Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Конечно эта идея обращения к теплым семейным чувствам не нова, к тому же они не стали брендом-лиде­ром в семейных ценностях, «Кодаку» в свое время благодаря грамотной маркетинговой политике это удалось существенно успешнее и быст­рее.

Третья рекламная кампания

К марту 2005 года за плечами было уже три рекламных сезона «нового времени», рекламные ролики «Моей се­мьи» занимали первые места в рейтин­гах спонтанного упоминания, уровень знания марки достиг 60%, а показатели потребления и предпочтения, согласно данным КОМКОН, составили 35% и 21% соответственно.

Итак, цели маркетинговой политики были успешно достигнуты. И руководство кампании поставили новую цель маркетинговой политики бренда:

- на увеличение доли рынка до 20%

На начала 2005 года компания находилась в следующей ситуации на рынках (рис.4 и 5).

Рис.4

Рис.5

Одновременно со съемками очередно­го рекламного телесезона в «Нидане» было принято решение выйти за рам­ки прямой телевизионной рекламы. Становилось, очевидно, что с ростом цен на рекламное размещение и од­новременным снижением доверия потребителей к телевизионной рекламе единственный способ повысить эффективность коммуникации с пот­ребителем заключался в обращении к нестандартным формам продвижения.

Так и родилась идея спонсорства про­граммы «Поле чудес» - эта передача чрезвычайно популярна у представи­телей целевой аудитории бренда «Моя семья. Под «Поле чудес» были смонтированы специальные рекламные заставки с сюжетами из роликов, в течение игры ведущий неоднократно демонстрирует продукт и предлагает его попробовать игрокам, а присутствие призового сек­тора «Моя семья» на барабане позво­лило в буквальном смысле интегриро­вать соковый продукт в телевизионный.

Во время рекламного блока каналу очень тяжело удержать зрительское внимание, ни для кого не является сек­ретом, что многие переключают канал, как только начинается реклама. Благодаря интегрированному спонсорству компании «Нидан» удается воздействовать на потенци­ального потребителя внутри самой передачи - исследования показывают, что практически 100% спонсорских сообщений внутри передачи дохо­дят до зрителя.

Это хороший ход, создающий общую территорию для коммуникации, «Поле чудес» - по-пре­жнему высоко рейтинговая передача, очень популярная в регионах, с консер­вативной семейной аудиторией. Если провести подробный анализ аудиторий «Поля чудес» и бренда «Моя семья», наверняка по большинству характерис­тик показатели совпадут, поэтому это сотрудничество выглядит вполне логич­но. Бренд получал телевизи­онную поддержку круглогодично, как в осенне-зимний - высокий – сезон потребления соковой продукции, так и в период спада потребления. А, вообще, анализируя не только маркетинговую политику сока «Моя семья», но и других брендов, можно смело сказать, что интегри­рованные рекламные коммуникации ­вещь правильная и заметная. К подобным способам продвижения обращается се­годня много российских рекламодателей.

Четвертая рекламная компания

Несмотря на положительную динами­ку роста (см. рис 4 и 5), к третьему году присутствия кампании «Моей семьи» в эфире начали появляться первые при­знаки износа. Компанией «Нидан» изначально была задана очень высокая планка, которую становится все сложнее удерживать, ничего принципиально не изменяя. Потенци­альной проблемой является физическое «старение» актеров, в первую очередь взросление Дианы.

«Перезагрузка», запланированная «Ни­даном» на ближайшие несколько лет, должна увеличить «эффективность» работы существующей телевизионной «семьи» за счет внесения определенных изменений в характеры персонажей и изменения обстоятельств их жизни. Но­вые события (такие как, например, уже запланированное рождение третьего ребенка) позволят, по словам маркетолагам «Нидана», значительно оживить восприятие рек­ламного сериала.

Сейчас потребители уже за четвертым «сезоном» «Моей семьи». Однако участники рынка восприняли новые серии неоднозначно. К положительным эффектам рекламного телесериала можно отнести облегчение идентификации бренда потребителем. Благодаря нескольким постоянным героям ролики «Моей се­мьи» распознаются зрителем быстрее, чем другая реклама, и легче проникают в сознание. Соответственно, при равном конкурентами медиа бюджете «Моя се­мья» будет восприниматься как присутс­твующая в эфире больше.

Опасность же такого хода заключается в том, что при смене актеров (например, когда девочка вырастет) какое-то время реклама брен­да может игнорироваться: «Это не «Моя семья», - будет считать зритель. - Де­вочки-то нет».

Кроме расширения сюжетных линий рек­ламной кампании, в ближайшее время в «Нидане» намерены обновить и сам бренд: как его содержание (в разработке находятся несколько новых вкусов), и саму форму, то есть упаковку. Сегодня,  по мнению, как экспертов, так и обычных по­купателей (как выяснилось в ходе прове­денных фокус-групп и глубинных интер­вью с потребителями), это одно из слабых мест «Моей семьи». Основная проблема упаковки – так называемые «зомбированные люди» в составе логотипа: мелкие черты лица стилизованной «моей семьи» поражают пронзительно голубыми глазами неес­тественного размера и цвета. В «Нидане» отмечают, что претензии нужно предъяв­лять к производителю оборудования (SIG Combiblock ), на котором печатается упаковка.

Выводы и предложения

Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан»,задачей которой было выведение нового бренда но общероссийский уровень, можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:

1.      Покупка раскрученного бренда у Валерия Комисарова.

2.      Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции  в упаковках большого формата.

3.      Нетрадиционная для сокового сегмента «ироничная» коммуникация в первых рекламных роликах.

4.      Создание целого рекламного телесериала с Дианой Шпак,  в главной роли, ставшей лицом марки.

5.      Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.

6.      Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.

7.      Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки – «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.

Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2% (третье место).

Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценово сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.

Слабые же -  постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.

Вообще же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для   дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей – например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда – рекламный телесериал это очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее  придумывать новые серии.

Выходом из данной ситуации является использование всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования – в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много – необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д.

3        Современная реклама в России

3.1 Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития

Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!

Характерная черта современности — распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функционирования общего европейского рынка.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой бизнес — это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения на благо человечества, в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной

В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а) эффект и стоимость рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в форме подачи сообщений;

• активное использование юмора, креативного (творческого) подхода;

• акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) структурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды

• недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.

Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.              В будущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.