Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2012 в 16:03, курсовая работа
Целью данной работы является выявление роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи: во-первых, определить сущность маркетинговых коммуникаций, во-вторых, дать характеристику возможным средствам воздействия на потребителей и, в-третьих, рассмотреть и проанализировать рекламную компанию сока «Моя семья», направленную на достижение эмоциональной близости со своей целевой аудиторией.
Введение……………………………………………………………………………3
1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций…………………………….5
1.1. Комплекс маркетинга…………………………………………………………5
1.2. Маркетинговые коммуникации и их роль………………………………….. 8
1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций………………………….9
2. Применение рекламы на рынке…………………………………………………26
2.1. Краткая характеристика группы компаний «Нидан»………………………26
2.2. Анализ плана маркетинга…………………………………………………….27
2.3. Анализ рекламных кампаний………………………………………………..32
3. Современная реклама в России…………………………………………………40
3.1 Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития...40
3.2 Перспективы и тенденции развития российской рекламы…………………45
Заключение………………………………………………………………………….51
Список использованной литературы…………………………………………...…53
Основные требования к современной рекламе установлены в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).
Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.
3.2 Перспективы и тенденции развития российской рекламы
Российский рынок рекламной продукции – это частое заимствование или просто копирование зарубежных разработок в этой области, не всегда успешное. Реклама (от лат. reclamare — "утверждать, выкрикивать, протестовать") — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Телевидение. В России доля телевизионной рекламы еще не достигла своего пика. В 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 57%. Хотя сейчас во всем мире идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (36–38% от общего объема рекламы в мире), но в России именно телеканалы увеличивают свою прибыль больше всего: если еще в 2004 году рынок рекламы на нашем ТВ составлял 1,7 млрд. долларов, то в 2005 году – уже 2,3 млрд. долларов и будет расти дальше из-за необъятных размеров России.[10] Пока невозможно (и дорого) охватить всю страну какими-либо другими средствами распространения информации кроме телевидения. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны. Но спрос продолжает интенсивно повышаться, а стало быть, еще больше вырастут цены, что в свою очередь приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.
Диаграмма 2. Расходы на рекламу в России (1998–2010 гг.)
Наружная реклама. После кризисного спада рекламного рынка в 1999 году российская "наружка" заняла 20% отечественного рынка рекламы, после чего ее доля постепенно стала снижаться и к 2010 году она приблизилась к докризисным показателям в 14%.
Диаграмма 3. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2010 г.
Одной из основных проблем производства и размещения наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство постоянно меняющегося законодательства. Наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством. С подобными проблемами рекламодатели сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России – в этом секторе бизнеса оборот около 910 млн. долларов в год.
Пресса. Значительное снижение замечено в сегменте прессы. В кризисном 1998 году ее доля составляла 46%, к 2005 году снизилась до 27,7%, а с 2010 года занимает около 21% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени для телевидения и радио. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией. Отмечено, что тиражи падают даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность их электронных версий. В 2005 году многие западные издания вышли в виртуальном формате. Издания в интернете прежде всего позволяют охватить молодежную и бизнес-аудиторию.
Диаграмма 4. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка до 2010 г.
Радио. Доля радиорекламы практически не изменится, сохраняясь на уровне 5–6% рынка (300 млн. долларов). Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Одна из причин состоит в том, что рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды. Прежде всего фирмы стараются "попасть" на самый эффективной телеканал. Нужно отметить, что реклама на местном телеканале во многих регионах стоит столько же, сколько и реклама на радио. Но если на ТВ-рекламу будут наложены ограничения, это приведет к повышению ее цены и оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу других медиасредств коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей, для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным, тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные бюджеты на телерекламу. Интернет. Сегмент рекламы в виртуальных сетях составил в 2005 году уже 60 млн. долларов, в 2006 году АКАР посчитал прирост до 85 млн. долларов. Этот сегмент интенсивно рос и к 2010 году сравнялся по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка. Уже сегодня без интернета ни один крупный международный бренд не проводит своих рекламных кампаний. Основное препятствие развития этого рынка – недостаточное техническое оснащение большей части населения нашей страны, особенно – в регионах (см. диаграмму 5).
Диаграмма 5. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете (2000–2010 гг.)
И отдельно хотелось бы проанализировать тенденции и перспективы рекламы в прессе, на примере одной из российских газет:
Газета "Аргументы и факты Россия" распространяется рекордным среди печатных изданий России тиражом 2,985,000 экз. и выходит на русском языке один раз в неделю объемом 26-32 полосы. Печать двухкрасочная, формат А3. Контингент читателей: руководители предприятий, творческая и техническая интеллигенция, деловые люди, политики и работники органов представительной и исполнительной власти. По результатам исследований TNS Gallup Media читательская аудитория одного номера "АиФ" – 6 900 тысяч человек. Среди опрошенных читателей "АиФ" – 43% руководители предприятий, ведущие специалисты и служащие; 60% - имеют доход средний и выше среднего уровня; 33% - имеют высшее образование. Текстовая реклама формата 1/10 полосы содержит 24 строки машинописного текста, 1/20 – 12 машинописных строк, 1/40 – 6 машинописных строк, включая заглавие объявления (заглавие эквивалентно 3 строкам машинописного текста, строка содержит 56 печатных знаков, включая пропуски между словами). Текст должен быть набран кеглем не менее 10п., рубленым шрифтом, не зауженным. Реклама методов лечения и препаратов, связанных с ним, публикуется при наличии лицензии и сертификата. Реклама принимается как в текстовом виде, так и в виде макета с соблюдением всех требований "АиФ" к макетной рекламе. Газета "АиФ" существует уже долгие годы и поэтому у неё очень много читателей. Как мы знаем, реклама – двигатель торговли, и каждый стремится "протолкнуть" свой товар на рынок, яркий пример этому "АиФ". Эта газета пестрит своими различными рекламными объявлениями. В настоящее время реклама большими темпами прогрессирует в "АиФ". Ведь эту газету читают люди любого возраста. В "АиФ" печатается различного рода информация, конечно политические новости, гороскопы, тесты, репортажи, криминальные новости и многое другое. Присутствует здесь увещевательная реклама, информационная, имиджевая. Реклама повторяется не часто, в среднем 2-3 раза (но не всегда). Размещается реклама различных турфирм, реклама конкурсов, афиши. Газета ориентируется на различную публику. Печатается реклама, как частных лиц, так и различных известных компаний и фирм.
Итак, можно сделать небольшой вывод: пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных, и местных. В прессе публикуются крупные, средние и мелкие рекламодатели. Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы (дистрибьюторы). Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.
Заключение
В ходе написания курсовой работы мне удалось справиться со всеми поставленными задачами – подробно рассмотреть маркетинговые коммуникации и их роль в комплексе маркетинга, а также охарактеризовать составляющие маркетинговых коммуникации, и провести анализ рекламной кампании ГК «Нидан», что позволило мне сделать ряд выводов:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: коммуникативную;
образовательную;
экономическую;
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.
План маркетинга должен содержать четыре раздела:
1) анализ ситуации;
2) цели маркетинга;
3) стратегия маркетинга;
4) программы действия.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого сегмента. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “P”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама же является одним из наиболее важных и неотъемлемых инструментов продвижения товара.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе»
2. Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,1998
3. Котлер Филип Основы маркетинга. – М., Вальяс, 2003
4. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности – M., 2000
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. - М., Дашков и Ко, 2005
6. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М., “Экономика”, 1993г. –335с.
7. Л.Н. Хромов Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петразаводск, “Фониум”, 1994г. –308с.
8. Авер, Бернс Современная реклама. - М., “Довгань”, 1995 г. – 957с.
9. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». – Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000
10. Александрова И. «Вечные ценности». – Индустрия рекламы №6 / 2006
11. http://www.nidan.ru
12. http://www.minmarket.ru
- 18 -
Информация о работе Реклама в системе маркетинговых коммуникаций