Роль логистического маркетинга в обеспечении устойчивости функционирования предприятия

     Специфическая для сегментов стратегия приобретает все большее значение (сегментирование рынка). Поэтому предметом стратегии конкуренции является определенный целевой рынок или сегмент рынка. Дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная на сегменты логистика, наоборот, нередко ведет к значительным проблемам затрат. Таким образом, маркетинг и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах оценки. Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице 2 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства--> планирование транспортировки--> планирование хранения--> информационная логистика-->лица, оказывающие логистические услуги). 

2. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга

   Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг  представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией  продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и  иными потоками, ориентированной  на эффективное использование потенциальных  средств и усилий для решения  комплекса задач по физическому  перемещению продукции внутри предприятия  и во внешней среде с целью  удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и снабженческо-сбытовых работах.

   В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

   По  целям и решаемым задачам логистика  и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций  для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг  и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они  обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и  сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

   В то же время по вопросу взаимосвязи  маркетинга и логистики существует три позиции.

   Первая  позиция заключается в том, что  логистика возникла и имеет право  на существование лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции  маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

   Сторонники  второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика  давно вышла за отведенные ей первоначально  рамки. Более того, сейчас уже маркетинг  следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая  занимается изучением и управлением  материальными и информационными  потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика  более детально занимается проблемами управления обратными связями как  в физическом и информационном, так  и в организационном аспектах.

   Сторонники  третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной  деятельности, тесно связанные между  собой. В сущности, и маркетинг, и логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

   Одной из важнейших функций логистики  является эффективная организация  материально-технического обеспечения  потребителей. В условиях "рынка  покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются  высокие требования, которые заключаются  не только в стремлении удовлетворить  потребности производства в материально-технических  ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном  уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить  потребителей, необходима активная маркетинговая  деятельность.

   В то же время продуцент, использующий маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение  своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы  логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка  качество и цена товара как мотивационные  критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики  часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов  готовой продукции не всегда приемлемо  для маркетинговых служб, так  как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов  материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия  пугает не только маркетологов, но и  производственников. Первые опасаются  отсутствия необходимых резервов для  организации выпуска новой или  модифицированной продукции. Вторые при  минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

   В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить  оправданием для слабо обоснованного  увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании  логистической и маркетинговой  систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно  осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В  этом сказывается взаимовлияние  маркетинга и логистики.

   Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

   -исследование  рынка и сбор информации;

   -разработку  и планирование ассортимента  продукции;

   -организацию  товародвижения и продаж;

   -рекламу  и стимулирование сбыта.

   Если  непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они  не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб  логистики.

   Первая  функция задает параметры логистической  системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного  обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

   Довольно  тесно осуществляется взаимосвязь  маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в  дальнейшем логистика оказывает  обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие  логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в  ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также  в маркетинговую стратегию и  тактику продуцента.

   Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что  приводит к снижению общей эффективности  деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные  издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом  подходе усложняет задачи, стоящие  не только перед производством, но и  перед логистикой, особенно в области  управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более  того, даже решение об изменении  упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.

   Третья  маркетинговая функция - организация  товаропродвижения и продаж - связана  с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в  целом управление материальными  и информационными потоками в  логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать  себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все  маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению  на рынок товарной продукции, а также  производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более  того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может  повлечь за собой разнообразные  штрафные санкции, которые ухудшат  положение предприятия. В то же время  маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру  и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

   Соблюдение  логистических принципов на этапе  реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом  значительно укрепить маркетинговые  позиции предприятия на рынке  и получить преимущества в конкурентной борьбе.

   Большое внимание оказывает логистика и  на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие  не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых  продажах, если логистическая система  не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и  имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

   Передовые предприятия учитывают логистическую  проблематику не только в оперативном  планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений  является основой развития всей логистической  системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических  каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

   Уровень развития логистической системы  и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения  в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных  возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере  производства, используется функционально-стоимостной  анализ логистики. Так, желание снизить  маркетинговые издержки по организации  товародвижения путем снижения числа  складов и уровня запасов или  изменить вид транспортировки может  существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для  сохранения позиций на рынке предприятию  может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для  усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.