Роль маркетинга, его значение для российской экономики

1. Аналитическая функция;
2. Производственная функция;
3. Сбытовая функция (функция продаж);
4. Функция управления, коммуникаций и контроля

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей, анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная  функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция – это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирования сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип  маркетинга «Не пытайтесь сбыть  то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено».

Опыт отечественных и  зарубежных фирм производителей свидетельствует  о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании «Проктэр энд Гэмбл», «Синар», турецких производителей из кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей.

Реализация этого принципа требует:

- исследование динамики  спроса и предложения на рынке;

- адаптация производства  требованиям рынка;

- воздействие на рынок  и потребительский спрос с  помощью комплекса определенных  средств;

- сегментации рынка на  определенные группы потребителей;

- разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного  принципа маркетинга предполагает целевую  ориентацию и комплексность. Целевая ориентация – это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

 

Управление маркетингом на предприятии.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа  управления ими. Признавая рынок  и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в  значительной мере сами управляют деятельностью  предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую  деятельность оказывает влияние  большое число факторов, которые  довольно сложно предвидеть. И тем  не менее благодаря управлению все  элементы маркетинга объединяются в  систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению  не менее разнообразных проблем  руководства. Чем мобильнее маркетинговая  деятельность, тем больше потребность  в управлении.

Маркетинг — управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации

На каждом иерархическом уровне управления маркетинговой деятельностью  предприятия, ежедневно принимается  множество решений, для обоснования  которых используются различные  виды, методы, способы и приемы экономического анализа, условно разделяемые на традиционные и математические.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;
3. воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Эффективность деятельности предприятия во многом зависит от маркетинга как управляющей и  управляемой функции. В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость.

В планах маркетинга предусматривается  достаточно быстрое реагирование на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей. Например, при  резком снижении объема продаж рекомендуется  усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизовать систему сбыта и продаж или  сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает  объем производства, следует сократить  расходы на рекламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торговых агентов, расширить производство.

Невозможно рассчитывать на правильный и надежный прогноз  путей развития маркетинга, не учитывая направления в изменении деловой  обстановки. Ниже представлены специфические  сложности, возникающие перед практикой  маркетинга.

Интернационализация предприятий. Гарда (1988) и Лейзер (1993) называют главной трудностью глобализации. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Концепция отдельных национальных рынков больше не является адекватной. Исключение представляют лишь те случаи, когда сильно разнятся вкусы и культурные предпочтения потребителей и, как следствие, усиливается конкуренция между поставщиками. Нарушение регулирования промышленности и появление единого европейского рынка послужили ускорению и усилению этой тенденции. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. Таким образом, глобализация усложняет все составляющие традиционных четырех P маркетинговой смеси.

Усложнение и  усиление компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуникации и обработки информации. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Оно стало новым явлением, отнявшим у производителей контроль над рынком во многих отраслях. Они ответили на этот вызов переходом на многоканальный сбыт, включая не только уже существующие возможности прямой торговле, но и новые (телевизионные торговые каналы и торговля со складов). Проблема, стоящая перед маркетингом, носит двойственный характер: во-первых, пути сближения с потребителями; во-вторых, разработать способы упростить использование многочисленных рыночных каналов.

Недостаток рыночного  роста. Многие сектора рынка уже достигли своей зрелости, что характеризуется насыщением и спадом деловой активности. Прибыли снижаются, требуя повышения эффективности деятельности и "ценности за деньги". В таких условиях упор делается как на удержание уже имеющихся клиентов, так и на поиск новых. Возникает новая проблема для маркетинга: как создать и стимулировать спрос для рынка, а не довольствоваться лишь конкуренцией по принципу деления рынка. МакКенна (1991) предупреждает, что последнее просто "сводит маркетинг к драке за крошки, вместо попыток заполучить весь пирог".

Динамическое мышление. Прямым результатом технологического прорыва  в области обработки информации и коммуникаций стал переход от одно-продуктового бизнеса к системному мышлению. От продажи готовых товаров к  торговле на основе репутации и приспособления производства под конкретные пожелания  потребителя, по принципу "то, что  требуется", — такова фундаментальная  задача, стоящая перед современными предприятиями. Ее решение требует  создавать долгосрочные взаимоотношения  с потребителями и полностью  подчиняться их запросам.

Конкуренция по времени. Временные рамки становятся все более сжатыми, а темп изменений постоянно ускоряется. Разработка гибких производственных и управляющих систем вдохновила компании на использование в конкурентной борьбе фактора времени — то есть скорости, с которой они могут предлагать свои товары рынку. Необходимость в раннем выходе на рынок и быстром возврате инвестиций очевидна.

Названные трудности заставляют предприятия  реструктурировать и переосмыслить  применение принципов маркетинга в  функциональном разрезе, а также  искать пути применения маркетинга как  деловой философии

Организационное построение маркетинговых служб.

Управление экономикой и финансами  предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения  цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его  тенденции и объемы, что предпринимают  конкуренты, в чем они сильнее  или слабее. Перед тем, как тратить  немалые деньги на рекламу, неплохо  бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться  в регионы, то необходимо всегда знать  положение в каждом из них.

Чтобы повысить эффективность деятельности предприятия за счет маркетинга, необходимо:

- Определить функции маркетинга, необходимые предприятию, способные  улучшить его деятельность;

- Внедрить новые функции  маркетинга в бизнес-процесс предприятия;

- Сделать отдел маркетинга  центром информации предприятия  о рынке и результатах деятельности;

- Пересмотреть подход  к планированию, вовлечь отдел  маркетинга в процесс планирования.

Предприятие, которое действительно  хочет ориентироваться в своей  деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться того, чтобы маркетинг, как функция  управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения  сотрудников всех его структурных  подразделений.

Очередной этап развития экономики  вплотную подвел предприятия к осознанию  проблемы необходимости практического  применения маркетинговых принципов  в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой  деятельности на предприятии.

Таким образом, маркетинг в наше время является очень перспективной  областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а  значит необходимо иметь в своем  штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно  обеспечить стабильный рост прибыли предприятия и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

- центральные маркетинговые управления (или отделы);

- оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а

координирующие, планирующие  и контролирующие органы стратегического

производственно-сбытового  управления. Большинство оперативных  вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретноготовара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы предприятий  структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

- по финансовой маркетинговой деятельности;

-  по продукту;

- по регионам;

- по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

2. Роль маркетинга, его значение для российской экономики. Взаимоотношение маркетинга и общественных организаций, выступающих за его сокращение.

 Роль маркетинга, его значение для российской экономики.

В России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы. 
Роль маркетинга в экономическом развитии страны: 
1)1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующая превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. 
2)1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами, в том числе и рассрочкой платежа - кредитными продажами, характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж. 
3)1950-1960 гг. - рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж. Основные характеристики - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса. 
4)1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей. 5) Настоящее время - "сервизация" экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения. В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г., в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России происходила в несколько этапов. 
Первый этап - в середине 1970-х гг. появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. 
Второй этап - в середине 1980 - начале 1990-х гг. в маркетинговую элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. 
Третий этап - с середины 1990-х гг. по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений.