Роль маркетинга, его значение для российской экономики

Наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

В заключение хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на мой взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.

Взаимоотношение маркетинга и общественных организаций, выступающих за его сокращение.

Деятели маркетинга, исполненные  чувства ответственности, интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предложением соответствующих  товаров по ценам, которые обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров  для покупателей и получение  прибылей для продавцов.  
Однако не вся маркетинговая практика следует этим теоретическим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы прибегают к использованию сомнительных маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые сделки- казалось бы, совершенно невинные, сопряжены с глубокими последствиями для Довольно широкого круга лиц.

Некоторые критики от имени  общественности утверждают, что маркетинг  наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям. 
Воздействие маркетинга 
на индивидуальных потребителей.  
Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

Высокие цены. Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга в том, что- она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора. 
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность.

Использование приемов  введения в заблуждение. Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством). Применение обманной практики вызвало появление законодательных и административных мер ее пресечения.  
Использование методов навязывания товаров. Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают- их продают. Недавно принятое законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа товара. Покупателям предоставляется "трехдневный охладительный период", в течение которого они могут передумать и ликвидировать сделку.

Использование практики запланированного устаревания товаров. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который захватит рынок.

Американскую систему  маркетинга обвиняют в том, что она  потворствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные  желания, недостаток общественно необходимых  товаров, эрозия культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые  права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений  законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в  любом случае фирмы признают права  потребителей на получение информации и защиты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аналитическая часть

В практической части моей курсовой работы будет рассмотрена  компания – оператор сотовой связи  ОАО «МТС». Полное название: Общество с Ограниченной Ответственностью «Мобильные ТелеСистемы».  Отрасль – связь. Уставный капитал - 206641356.2 руб. Количество абонентов по данным на конец 2010 г. – около 108.070.000 человек (2005г. – 58.190.000, 1998г. – 145000). Предоставление услуг сотовой радиотелефонной связи на 2010г. – 211522930 тыс. руб. (2005г. – 68849816 тыс. руб., 2001г. – 24598444 тыс. руб.). Консолидированная чистая прибыль Группы МТС за 2010г. увеличилась на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла более 1,209 миллиарда долларов.

Компания МТС была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. 
1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». С 2000 года сеть МТС начала региональную экспансию, расширяя свою сеть в регионы России.  
Наряду с приобретением региональных операторов сотовой связи МТС продолжила строительство собственных сетей и в 2003 году осуществила их коммерческий запуск.

На сегодняшний день - ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) – крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, входящий в «Большую тройку» операторов России  (МТС, Билайн, Мегафон), обслуживающий миллионы  абонентов  в большинстве регионов России, Украине, Белоруссии, Узбекистане и Туркменистане. Число сотрудников – около 30 тысяч человек (в 1993 году МТС насчитывала всего 30 сотрудников). Коллектив состоит преимущественно из молодых людей до 35 лет. Возможен  и быстрый рост по карьерной лестнице – все зависит от инициативности работника.

МТС – гипер-ньюсмейкер российского  рынка, чей ежедневный массив информации составляет от полусотни упоминаний. Ключевой журналистский пул включает около 300 изданий и персоналий. В салонах компании можно оплатить сотовую связь, доступ в интернет, платное телевидение, услуги ЖКХ, штрафы ГИБДД и многое другое. Также, с целью диверсификации продаж, в ряде салонов компании реализуются страховые полисы, авиа и ж/д билеты.

Для привлечения большего количества абонентов к подключению сотовой  связи  МТС, привлечения покупателей  в собственные салоны связи, предоставляемые  сервисы и ассортимент продаваемой  продукции постоянно расширяется. Также, компания имеет завод по производству сотовых телефонов, аксессуаров к сотовым телефонам и портативной технике, выпускаемые под брендом «МТС» и продаваемые по очень конкурентоспособным ценам, что позволяет получать дополнительную прибыль и в очередной раз делает рекламу брэнду.

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и  угроз, с которыми она может столкнуться. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Главная цель «МТС»- получение максимальной прибыли путем привлечения максимального  количества активных абонентов и  максимальной реализации продаваемой продукции. Чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо быть лучше конкурентов, которых у компании очень много.  К первой линии конкурентов можно отнести операторов сотовой связи – «Билайн» и «Мегафон».  Ко второй линии – сотовые ритейлы, такие как «Евросеть», «Связной» и другие.

Чтобы достичь главной цели, компания использует  маркетинговый подход в управлении. Департамент маркетинга состоит из 3 отделов: 1) Отдел Трейд Маркетинга; 2) Отдел Брэнд Маркетинга; 3) Отдел Производства и Учета. Их целью является совершенствование и развитие розничной сети, путем привлечения абонентов в салоны за счет конкурентных преимуществ: операторский продукт и высокое качество сервиса.

Задачи отдела Трейд  Маркетинга: формирование стандартов оформления и выкладки товара, разработка и размещение нового вида POS-оборудования, проведение рекламных акций.

Задачи отдела бренд – маркетинга: 1)Дизайн (разработка дизайн - макетов  по текущим рекламным кампаниям, верстка визиток и дизайн - макетов для текущего рекламного оборудования, верстка каталога, разработка дизайна POSM-материалов); 2)Промо (Разработка концепции проведения Промо активностей, работа с агентствами на предмет предоставления лучших идей для разработки BTL программ , контроль за проведением акций, написание Творческих Брифов; 3) Управление брэндом (согласование медийных агентств, планирование и размещение рекламы, осуществление контроля на всех этапах (от планирования, до post-campaign), проведение маркетинговых исследований .

Задачи отдела производства и учета – 1)производство (согласование медийных агентств, производство и закупка регулярных расходных рекламных материалов,,производство пластика (торговое оборудование: подставки, лифлетницы, уголки потребителя и  др. рекламное оборудование), производство униформы  и бейджев для сотрудников салонов разработка и внедрение  форматов  медианосителей; 2)складской учет и распределение (планирование и размещение рекламы, осуществление контроля на всех этапах (от планирования, до post-campaign), распределение всех рекламных материалов по торговым точкам охвата розничной сети.

Для отслеживания ценовой политики конкурентов компания использует мониторинг цен, благодаря чему может переманить покупателя более низкой ценой или выгодной маркетинговой акцией.

Так как на полках магазинов невозможно представить весь ассортимент, реализована  возможность для покупателей  покупки понравившегося товара через  интернет – магазин МТС, в котором  можно приобрести что – то не выходя из дома. Здесь компания убивает сразу двух зайцев – получает прибыль и экономит на аренде, продавцах, месте и т.д.

Для привлечения новых и удержания  существующих абонентов в условиях жесткой конкуренции, компания постоянно  проводит актуальные маркетинговые  акции с большим рекламным бюджетом (СМИ, POSM-материалы в собственных салонах и у дилеров, промоушн, смс-рассылка и др.).

В связи с тем, что в современном  мире важно не просто привлечь клиента, а удержать его, увеличивается количество сервисов, предоставляемых компанией, таких, как «интернет – помощник» (в котором абонент может не приходя в офис, изменить тариф, подключить услугу, просмотреть детализацию разговоров и др.). Также существует ряд развлекательных сайтов, на которых можно скачать музыку, фильм, игры и др.

Реализована программа лояльности клиентов – «Бонусная программа МТС». По ее условиям, за все потраченные на сотовую связь деньги, начисляются бонусные баллы, которые впоследствии можно обменять на минуты разговора, смс, интернет, сертификат на покупку. А для повышения продаж товаров, за любую покупку МТС начисляет бонусные баллы своим абонентам.

Очень важную роль играет сервисное  обслуживание клиентов. Для того, чтобы  у клиента возникло желание вновь  вернуться в салон, необходимо предоставить ему достоверную информацию и  качественно обслужить. Для этого  постоянно повышается уровень знаний специалистов путем тренингов, курсов, системы тестирования, поощрения/наказания сотрудников. Для контроля качества обслуживания компания пользуется услугами тайных покупателей, автоматической системой опроса абонентов, побывавших в салоне.

У компании есть серьезный маркетинговый  отдел, который хорошо выполняет  свою работу, маркетинговый подход используется на всех уровнях работы, но все же, есть и другие факторы, из – за которых есть риск  потери  клиентской базы.

- Человеческий фактор – грубость со стороны продавцов, некачественная консультация и т.п. По моему мнению, для максимального избежания данного фактора на региональном уровне необходимо увеличить штат менеджеров среднего звена. В данный момент региональные директора контролируют работу всего региона, области. В итоге контроль за работой удаленных салонов невелик, в связи с чем возникает  множество проблемных ситуаций. Либо необходимо увеличить число их командировок, т.к. дистанционного управления недостаточно.

- Мотивация розницы. Для того, чтобы у продавцов было стремление к выполнению выставленных компанией планов и стремление в качественном обслуживании абонентов, необходимо создать еще более серьезную систему мотивации. Например, для повышения уровня знаний специалистов, можно выплачивать им премию за успешно сданные проф. тесты и т.п.