Роль маркетинга в повышении уровня конкурентоспособности продукции

На этапе  внедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу  товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая  часть потенциального рынка ещё  не знакома с товаром;

- потребители,  которые знакомы с товаром,  намерены приобрести его, и  могут заплатить запрашиваемую  цену;

- фирма  сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать  лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих  случаях:

- рынок  имеет значительные размеры;

- большинство  покупателей чувствительны к ценам;

- есть  опасность выхода на рынок  сильных конкурентов;

- сокращаются  издержки компании на производство  товара с увеличением масштабов  производства и приобретением  опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок  имеет значительные размеры; 

- рынок  чувствителен к ценам;

- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки  на рекламу приходятся на больший  объём продаж;

- издержки  производства как следствие его  расширения сокращаются быстрее,  чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к  нескольким стратегиям:

- улучшить  качество товаров, придать ему  новые свойства и «укрепить»  его положение на рынке;

- выпустить  новые модели и модификации,  а так же расширить номенклатуру  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар;

- выйти  на новые сегменты рынка;

- расширить  действующие каналы сбыта и  найти новые;

- в рекламе  перейти от осведомления к  стимулированию предпочтения;

- снизить  цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является  доминирующим фактором приобретения  товара;

Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап  зрелости. В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее  предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать  в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза  «взросления» - темпы роста продаж  начинают замедляться, сбытовая  сеть стабилизируется.

2. Фаза  «стабильной зрелости» - объём  продаж держится на постоянном  уровне вследствие насыщения  рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза  «старения» - абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться,  поскольку интересы потребителей  переключаются на другой товар.

Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся  найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают  к продаже товара по сниженным  ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций  и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько  гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и  получают прибыль главным образом  за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные  ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким  образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит  ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших  объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия  ниши и получать прибыль от высоких  наценок.

Этап  спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для  каждого этапа жизненного цикла  товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с  точки зрения маркетинговой стратегии (табл.1.)

 

                                                                                                      Таблица 1.

                                  Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок	Стимулирующий	Слабый сбыт	Ничтожный	Для осведомлен-ности о товаре
Этап  роста	Развивающийся	Быстро-растущая	Максимальный	Создание пред-почтения о марке
Этап зрелости	Поддерживающий	Медленно растущая	Падающий	Создание привер-женности марке
Этап  упадка	Ремаркетинг	Падающая	Низкий или нулевой сбыт	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

 

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг  применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить  покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению  именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации  понравился покупателям, начинает расти  уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует  дополнительных расходов на рекламу  по информированию новых потребителей.

На третьем  этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять  поддерживающий маркетинг. Смысл его  будет заключаться в том, чтобы  замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые  приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом  этапе товар компании вытесняется  с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка  стратегии маркетинга начинается с  изучения покупателя (реального или  потенциального) и его специфических  нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность  поставки (четко организованная  система сбыта);

- цена  и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание  двух составляющих - ресурсов и структуры  управления компанией. Способность  структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности  реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий  для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая  и сервисная политика;

- ценовая  политика;

- стратегия  коммуникаций.

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

Узость  стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию  фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти  альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные  рыночные ниши.