Роль упаковки в обеспечении рыночного успеха товара

5) Затем  фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец,  компания должна убедиться, что  дизайн упаковки соответствует  маркетинговому плану предприятия.

Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при  исследовании, разработке и реализации своих целей .

При разработке упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований.

Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу.  

Таблица 1. Этапы создания упаковки продукта

При разработке упаковки учитываются следующие  критерии:

- Соответствие  принципу KISS. 
Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ товара? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации. 
- Сочетание изображений на упаковке и названия.  
- Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых товаров. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета, не коробка цветных карандашей.  
- Ограничение количества цветов и элементов.  
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».  
- «Честность» упаковки.  
Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. 
Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

- Индивидуальность упаковки. 
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные товары или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Соки и нектары марки «Золотая Троя», производства ООО «Троя-Ультра», являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. 
- Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.  
- Информация на упаковке.  
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими: 
- Выделение главной информации.

- Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 
Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении товара на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.  
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. 
Принимать во внимание надо и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) в магазинах самообслуживания. 

Таблица 2. Основные стратегии при проектировании упаковки

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить  конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей  высокой прибыли товаропроизводителями. 

2.1. Конструирование упаковки

Конструирование упаковки включает в себя ряд этапов: техническое задание, техническое предложение, эскизный проект, технический проект, изготовление и испытание опытного образца и установочной партии. В процессе конструирования упаковки решается целый комплекс взаимосвязанных задач: от выбора материала упаковки и до технологии утилизации использованной упаковочной продукции.

Конструирование упаковки кропотливый, трудоемкий творческий процесс в которм принимают участие  инженер и художник или дизайнер. Как правило, на начальном этапе конструирование происходит вручную, затем вырезается опытный образец. Следующая стадия — прорисовка будущей упаковки в любой программе, позволяющей работать с трехмерными изображениями . Одна из наиболее распространенных в России программ для проектирования конструкций — AutoCAD.

Конструирование упаковки является весьма специфической задачей из-за того, что сама по себе упаковка как предмет производства никому не нужна, она приобретает значимость только вместе с упаковывемым продуктом. Правильно сконструированная упаковка повышает не только эстетические и функциональные характеристики продукта, но и способствует коммерческому успеху товара. В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

- материал  упаковки;

- объем  или габаритные размеры упаковки;

- форму  упаковки;

- конструктивные  особенности упаковки;

- художественное  оформление упаковки;

- технологию  изготовления упаковки;

- технологию  упаковывания;

- особенности  транспортирования, хранения, распределения,  продажи потребления упакованной  продукции; 

- технологию  утилизации использованной упаковки.

Упаковка  является весьма специфическим объектом для конструирования. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства никому не нужна. Но в  сочетании с упаковываемым продуктом  упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконструированная  упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта. Очень важно  понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как  само собой разумеющиеся. Они редко  осознают и положительно оценивают  преимущества упаковки, в которую  заключен продукт. Однако они прекрасно  видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются  с качеством самого продукта. Неудовлетворенные  упаковкой покупатели в следующий  раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

Итак, на упаковку накладывается очень важная функция - реклама продукта. В большинстве случаев при принятии решения о покупке, покупатель в первую очередь оценивает упаковку. Хорошая упаковка сама продает продукт. 

2.1.1.Художественное конструирование тары и упаковки

Художественное  конструирование - процесс конкретного  решения проектной задачи. Это  конструкторская часть общего дизайн-проекта.

В результате художественного конструирования  достигается целостность материально-технических  и социально-культурных потребительских  свойств изделий, отвечающих различным  требованиям, предъявляемым к изделиям промышленного производства. Выявление  этих требований происходит в результате специальных предпроектных и  проектных исследований, в которых  дизайнер использует метод и средства естественных и гуманитарных наук, искусства и техники, объединяя  и преобразуя их в соответствии с  общими целями проектирования. Процесс  художественного проектирования фиксируется  в специальной документации.

Художественное  конструирование является неотъемлемой составной частью общего процесса проектирования изделий. Его средства и методы должны обеспечить удобство использования  изделия, максимальное удовлетворение условиям высокоэффективного производства и эксплуатации, создание гармоничной  целостности формы, высоких эстетических качеств.

Комплекс  выполняемых в рамках дизайна  тары и упаковки задач можно условно  разделить на два взаимосвязанных  направления: инженерно-функциональное формообразование и дизайнерское формообразование (приложение 1). Инженерно-функциональное формообразование базируется на трех фундаментальных составляющих любого нового изделия - материале, конструкции  и технологии производства. В основу дизайнерского формообразования положены теории композиции и эргономики.