Роль упаковки в обеспечении рыночного успеха товара

Целью композиции в художественно-конструкторском  проектировании является создание оптимальных  форм, отвечающих функциональному назначению, конструктивно-технологическим и экономическим требованиям производства, а также учитывающих человеческий фактор и обладающих высокими эстетическими качествами.

На основе сформулированных в техническом  задании требований, руководствуясь нормативами и ГОСТами, инженер-конструктор  совместно с художником-конструктором  должны выбрать материалы тары, ее форму, определить конструктивные особенности, цветовое решение, спроектировать графическую  и текстовую информацию, размещаемую  на таре.

Художественное  и инженерное конструирование – взаимодополняющие части единого процесса проектирования тары и упаковки. Процесс художественного конструирования нельзя рассматривать как систему наведения косметического глянца на уже сконструированную тару и упаковку. Этот процесс должен осуществляться на всех стадиях проектирования .

Изображение на упаковке должно вступать в контакт  с потребителем. Если человек, изображенный на упаковке, смотрит в сторону, то этот эффект не достигается. Наиболее эмоциональным решением является взгляд «глаза в глаза», также хороший  ход - рекламный персонаж прорывает  плоскость, выходит из нее, чтобы  вступить в контакт со зрителем-покупателем.

Наибольшая  опознавательная способность - у  формы, у сочетания ее с цветом - практически абсолютная различительная способность. Форма - более эффективное  средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета  нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различаемых моделей. В письменности используется форма, а не цвет, т.к. она  образует знаки, которые легко и  надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер.

К форме  предъявляется ряд требований:

1. Прежде  всего, должно удобно держать  ее в руке, пользоваться при  изменении наклона и т.п., т.е.  рука человека является основной  точкой отсчета.

2. Вес  рассчитывается таким образом,  что среднестатистический человек  мог пользоваться упаковкой, не  затрачивая чрезмерных усилий.

3. Форма  должна быть такой, чтобы при  выкладке товара на полку в  магазине она легко узнавалась.

Размер  упаковки связан, прежде всего, с маркетинговыми исследованиями и решением о том, в какой ситуации или в расчете  на какую семью данная упаковка создается, но размер может нести в себе определенные эмоциональные ассоциации.

Основным  фактором, влияющим на эмоциональное  восприятие, наиболее действенным и  первичным, является цвет. Именно цвет в первую очередь привлекает внимание.

Цвет - самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом  уровне. Цветовые предпочтения связаны  с традициями культуры. Существует такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в  упаковке.

Буква является символической формой, получившей в процессе эволюции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет  огромные возможности для эмоционального воздействия, построенные на моторном или ассоциативном восприятии. Моторные - это острый шрифт или округлый, различного наклона и т.д., а ассоциативные - связаны с историей развития человеческой культуры.

На значительном расстоянии шрифт может восприниматься как орнаментальная композиция или  цветовое пятно в общей декоративной композиции упаковки. Информационные блоки, выполненные более мелким шрифтом, чем основные надписи, могут  создавать эффект фактуры поверхности. Или сама надпись издалека может  складываться в изображение.

Шрифт имеет свои способы эмоционального воздействия: своим начертанием  может вызвать ассоциации со временем своего создания и наиболее частого  использования.

В упаковке чаще всего используется симметричная композиция. Она более уравновешенна, статична. Вызывает ощущение стабильности, надежности - качества. Диагональные композиции более эмоциональны, динамичны и  чаще используются при оформлении упаковок для молодежных групп.

В композиции обязательно должна учитываться  и такая закрепленная в подсознании  особенность восприятия, как реакция  на силу земного притяжения.

Ритм  является организующим способом в создании композиции. В то же время ритм и  композиция является не менее значительным способом эмоционального воздействия. Декоративность изобразительных элементов - геометрических знаков, орнамента - имеет  связь с проявлениями ритма и  симметрии в природе, с положительной  реакцией человека на правильную форму. Положительная эмоциональная реакция  на гладкую поверхность, четкую линию, правильную форму, в конечном счете, выступает как эстетическая реакция, связанная с чувством ритма, симметрии

Таким образом, очевидно, что инженерно-функциональное и дизайнерское формообразование неразрывно связанно друг с другом. Эта взаимосвязь  прослеживается и на более низких уровнях ключевых понятий. Инженерно-функциональное формообразование рассматривает решение  объемно-пространственной структуры  конструируемого изделия с позиции  научных направлений механики, стандартизации, технологичности конструкции. Ту же задачу в рамках дизайнерского формообразования решают с позиции учений о контрасте, цвете , ритме, пропорции. 

2.2. Разработка логотипа

Логотип — графическое представление идей компании, её предложений и возможностей. Разрабатывают запоминающийся и яркий образ, который будет выгодно отличать компанию от конкурентов.  
Логотип есть визуальное обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке товара) торговыми и промышленными предприятиями для индивидуализации производителя (продавца) и его товара. Товарный знак — один из объектов промышленной собственности. Призван выполнять функции гарантии качества товара и его рекламы. 
Запоминаемость, гарантия качества плюс индивидуализация плюс защита товара или услуги. Логотип компании — это не просто отличие от других компаний (конкурентов), это, прежде всего,  репутация, качество продукции или услуг, история, мнение пользователей.

Определяют  несколько основополагающих принципов, в вопросе создания логотипов  самостоятельно:

- Простота. Конечно можно и сделать логотип мудреным и ребусы логотипом загадывать, но все-таки всё гениальное - просто.

- Оригинальность и индивидуальность. Если предлагают идею логотипа, либо эскиз логотипа, стоит изучить логотипы других компаний на тему похожести.

- Возможности изменений. Любой логотип рано или поздно требует некоторого изменения. Данное явление объяснить просто - потому что, времена меняются вместе с приоритетами, ценностями и руководством компании.

- Интернациональность. Логотип должен соответственно восприниматься всеми народностями, культурами и нациями.

- Цвет логотипа. Конечно можно сделать логотип используя все 16 млн. цветов, современные средства печати позволяют это сделать. Но не

стоит забывать про монохромный вариант логотипа.

Разработка  дизайна логотипа – это один из главных элементов создания фирменного стиля фирмы. Графический дизайн полного или сокращенного названия компании или фирмы в виде картинки или надписи, которую в дальнейшем использует дизайн фирменного стиля, называется – логотипом. Основная задача создания логотипа фирмы – привлечь внимание к компании, сделать ее название узнаваемым и известным. Фирменный стиль фирмы – один из важнейших компонентов успешного бизнеса. Это главный маркетинговый инструмент любой современной компании. От того, насколько профессионально будет выполнена разработка дизайна фирменного стиля компании, зависит, будут ли запоминать клиенты и будет ли компания выделяться среди конкурентов. Создание логотипов и фирменный стиль фирмы формирует узнаваемость и доверие к компании у потребителя среди множества конкурентов.

2.3. Восприятие цвета упаковки потребителя.

О том, что мы, люди специфически реагируем  на цвета, было известно уже давно. Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности. Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый ( внушаемость и готовность к возбуждениям).  
Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это  подтверждают. Например, в 1976 г. фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. При создании цветового решения перед производителем упаковки стоит целый ряд задач, начиная от привлечения взгляда покупателя и заканчивая стремлением донести до него невербальную информацию о полезных свойствах продукта. Особенно важно привлечь взгляд потребителя в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в многообразии предлагаемых товаров. Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Однако тот факт, что упаковку заметили, не означает, что посетитель магазина решит приобрести продукт. Здесь важно соответствие между видом упаковки и качествами продукта, которые хочет получить потребитель. Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на широкие слои населения, на экономичный ценовой сегмент. В отличие от цветов теплой части спектра (красный- оранжевый- желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Там, где проживают молодые, динамичные люди более успешными окажется применение теплых цветов.