Роль упаковки в обеспечении рыночного успеха товара

Общей рекомендацией по оформлению упаковки может быть осторожное обращение  с цветами, воздержание от излишней цветности, объединения не сочетающихся друг с другом цветов. В качестве альтернативы предлагается использовать «ахроматические» цвета – белый, серый, черный, которые имеют более  нейтральное значение и тем самым  подчеркивают действие применяемых  наряду с ними «хроматических» цветов: красный, оранжевый, желтый и т. п.

Желтый  быстрее всего воспринимается зрением  человека, что стимулирует использовать его в качестве сигнала опасности: желтые указатели радиоактивности, спецодежда, упаковка токсичных веществ. В связи с использованием желтого на дорожных знаках прочно утвендилась ассоциация со скоростью, что и используют многие компании в формировании брендовой идентичности.

Темно-синий  цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые  качества продукта и не играет важной ассоциативной роли, как, например, в случае с рыбными продуктами. Светло-синий и голубой, благодаря  своему успокаивающему действию, часто  используется производителями медицинских  товаров и финансовыми институтами, стремящимися заручиться доверием клиентов. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет  компенсаторную функцию – его  часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в  самореализации в профессиональной сфере.

Большое значение имеет сочетание различных  цветов. В разном контексте меняется восприятие цвета. Так, один и тот  же круг красного цвета на желтом фоне будет восприниматься как темно-красный, а на фиолетовом – как светло-красный.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке  и всегда зависит от цветового  решения упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю  создать эффективную упаковку, которая  обеспечивает необходимый уровень  коммуникации с целевой группой  потребителей. 

2.4. Штриховое кодирование

С развитием  информационной техники, широким внедрением средств вычислительной техники  во многие сферы производства и управления все острее встает вопрос быстрого и надежного ввода информации о том или ином изделии или  продукте ( товаре ) в ЭВМ для последующего решения на них многих задач, связанных с фиксацией факта поступления, получения, отгрузки, продажи, передачи на последующие этапы продукции, товаров и пр.

Ручной  ввод кода изделия, позиции или строки документа или предварительная  подготовка данных на машинных носителях  требуют больших затрат ручного  труда, времени, часто приводит к  ошибкам, и поэтому такая технология ввода информации в ЭВМ стала  узким местом современных автоматизированных систем обработки данных (АСОД).

Наибольшее  распространение получают графические  шрифты предназначенные для кодирования  и регистрации информации в оптическом диапазоне. Здесь имеются три  вида: отметки графические, шрифты стилизованные, шрифты кодирования (штриховые коды).

Штриховой код представляет собой чередование  темных и светлых полос разной ширины. Информацию несут относительные  ширины светлых и темных полос  и их сочетания, при этом ширина этих полос строго определена. Темные полосы называют штрихами, а светлые - пробелами (промежутками).

Штриховые коды считываются специальными оптическими  считывателями (читающими устройствами) различных типов, включая лазерные, которые, воспринимая штрихи, пробелы  и их сочетания, декодируют штриховой  код с помощью микропроцессорных  устройств, осуществляют заложенные в  кодах методы контроля и выдают на табло, в ЭВМ или другие устройства значения этих кодов в определенном алфавите (цифровом, алфавитно-цифровом и пр.).

В настоящее  время штриховые коды широко используются не только при производстве и в  торговле товарами, но и во многих отраслях промышленного производства для  идентификации заготовок, изделий, упаковок, обозначения мест хранения, в почтовых ведомствах, транспорте и пр.

По своей  структуре штрих-код представляет прямоугольную область, заполненную горизонтальными штрихами, из которых, с помощью специальной аппаратуры можно считать закодированные цифры. В штриховом коде не содержится никакой дополнительной информации, кроме регистрационного номера предприятия и номера товара. Это значение является ключом для доступа к базам данных ЕАN, в которых содержится дополнительная информация о товаре.

  Рисунок 2. Структура штрихового кода

Первые 2-3 цифры- префикс национальной организации. Следующие цифры- это регистрационный  номер предприятия, внутри национальной организации. Следующая группа цифр- это порядковый номер продукции  в нутрии предприятия. Последняя 13 цифра- контрольное число, оно вычисляется  из предыдущих двенадцати. Оно отражает последовательность всех значений знака  кода. Основным принципом кодирования EAN является наличие однозначного идентификационного кода, полученного согласно правилам кодирования EAN для каждого продукта (товара). Все физические параметры кода должны удовлетворять специальным стандартам EAN, с учетом которых создаются и используются соответствующие технические средства записи, считывания и обработки информации штриховых кодов. Ошибочным является мнение о том, что по штриховому коду можно определить страну-производителя. Штриховой код несёт информацию только о том, в какой национальной организации зарегистрировано предприятие. Штриховой код EAN используется для уникальной идентификации продукции. Штриховой код на товаре в магазине является эквивалентом как цены, так и наименования покупки. Если два товара отличаются по цене, то они должны иметь различные штриховые коды.

Основные  термины штрихового кодирования.

Штрих (полоса) - темная зона изображения на однотонном светлом фоне, ограниченная прямыми параллельными линиями  или концентрическими окружностями. Элементы штрихового кода наносятся  на поверхность носителя, имеющего определенные светотехнические характеристики. При этом штрихи, наносимые с помощью  красителей или каких-то других средств, хорошо поглощают свет на определенных длинах волн, а фоновая поверхность  хорошо его отражает, что и используется при оптическом считывании.

Пробел - пространство между штрихами. В  большинстве кодов в ширине пробела  заключена определенная информация, лишь в некоторых кодах пробел - вспомогательная часть изображения  и выполняет функцию элемента-разделителя.

Высота  и ширина штриха (пробела) - размеры  изображения, выраженные в единицах измерения (миллиметрах, долях дюйма) или в безразмерных единицах (модулях).

Модуль - основной размер, которому кратны все  величины, определяющие параметры элементов  изображения штрихового кода.

Знак - совокупность штрихов и пробелов, несущих закодированную информацию о символе отображаемого алфавита.

Код двуцветный - код, изображение которого содержит информацию на определенных длинах волн в виде темных и светлых штрихов.

Код контролируемый - код, в изображение знаков и кодовых  слов которого заложена избыточная информация, обеспечивающая обнаружение ошибки считывания. Правильность прочитанного знака определяется читающим устройством по четности или нечетности суммы штрихов или пробелов, длине знака в модулях, соотношению узких и широких штрихов или пробелов в знаке, относительному расстоянию между элементами изображения знака и общей длины знака. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Практическая  ситуация (кейс-стади), рассматривающая  реальную проблему: роль упаковки  в обеспечении  рыночного успех  товара фирмы «Nestle»

Компания  имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации  фирмы Nestle и ее предложений на мировом  рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменный пакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д.

Товарной  маркой компании Nestle является символ "птицы" (рис. 1). Товарный знак фирмы Nestle: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и  защищен юридически еще в 1843гг. в  Швейцарии г. Вевей.

Рисунок 3. Товарный знак компании Nestle

Генри Nestle, осознавая важность торговой марки  в продвижении товара на рынке, решил  использовать в качестве торгового  знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. Современная редакция знака - добавлено название, а сюжет  тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и  силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то "подобрела лицом". Но теперь она ничего не держит в клюве!

Слоган, т.е. девиз компании звучит так: «Качество  продуктов. Качество жизни (Good food, good life)»

Деятельность Nestle Group собрана под шестью стратегическими корпоративными брендами - Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick, а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life. Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает - покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания.

Шоколад и другие кондитерские изделия о  «Nestle» отличает современный эмоциональный  дизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Красный  цвет стимулирует, снабжают очень сильной  энергией, способствует активности, уверенности, дружелюбию. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью и страстью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальном логотипе шоколада Nestle, соединившим  в себе сердце и улыбку.

Кофе  «Nescafe» и другие напитки. Название напитка произошло от фантазийной  комбинации слов Nestle и Cafe. Кофе Nescafe привлекает внимание покупателей безупречным  вкусом, изысканным ароматом, удобной  и практичной упаковкой, элегантный дизайн которой делает этот кофе узнаваемым среди массы других. Сегодня Nescafé  предлагает самый широкий выбор  продукции в различных вариантах  упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

Nestea выпускает  прохладительные напитки, в частности  охлаждённый чай. На логотипе Nestea изображён листок зелёного  чая, подразумевающий то, что продукт  изготовлен из натурального сырья.  Компания Nestea прибегает к различным  рекламным хитростям. К примеру  – в лимитированной серии Nestea Cool банка выполнена с использованием  новой технологии. Она представляет  собой специальную пленку, которая  покрывает упаковку и создает  тактильное ощущение льда на  банке. Такая упаковка идеальна  для летних месяцев, поскольку  «помогает банкам выпрыгивать  с полок прямо в руки потребителей».

Заключение 

Основное  назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.  
Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов.  
Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воз­действие на улице, в транспорте, дома у покупателя.  
На упаковке пищевого продукта обычно помещают ин­формацию о способе его изготовления, составе (рецепту­ре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.  
Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изделием, ухода за ним, что в немалой степени содействует повышению культуры потребления.  
Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества то­вара, которые отличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.  
Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.  
Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует куль­туру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.  
В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.  
Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.  
Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.