Розничная торговля

 

Содержание

Введение

1.  Основные  функции розничной торговли

2.  Организация  розничной торговли

3.  Виды розничных  торговых предприятий

4.  Способы  классификации предприятий розничной  торговли

4.1  Предлагаемый  товарный ассортимент

4.2  Относительное  внимание к ценам

4.3  Характер  торгового помещения

4.4  Принадлежность  магазина

4.5  Разновидность  концентрации магазинов

5.  Маркетинговые  решения розничного торговца

6.  Организация  розничной торговли на примере  компании «Oriflame» («Орифлэйм»)

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

Цель данной курсовой работы – проследить основные черты организации розничной  торговли, рассмотреть виды розничных  торговых предприятий, различные способы  классификации предприятий розничной  торговли. А также рассмотреть основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия. Затем рассмотрим применение розничной торговли на примере конкретной фирмы, а именно компании «Орифлэйм» («Oriflame»).

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных  связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей, независимо от того, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Крупнейшие  розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным  ассортиментом и сети универсамов.

Много в рознице  и маленьких «семейных» магазинов.

1. Основные  функции розничной торговли

Основные функции  розничной торговли обусловлены  необходимостью создания для потенциальных  покупателей наиболее благоприятных  условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

-- определяет  реальные нужды и потребности  в товарах;

-- с учетом  реальных потребностей формирует  ассортимент товаров и оказываемых  услуг, организуя поставки от  широкого круга поставщиков;

-- производит оплату поступивших товаров;

-- осуществляет  различные операции по приемке,  хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

-- оказывает  поставщикам и покупателям транспортно-экспедиоционные,  консультационные, информационные  и другие услуги;

-- участвует  в продвижении товаров на рынок,  что обеспечивается благодаря  рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственно работе  работников торговли с покупателями.

Наряду с  решением указанных выше задач, для  розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду: удобное место расположения торговой точки и благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие  может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от нормы и состояния предприятия розничной торговли.

2. Организация  розничной торговли

Современный бизнес высокопрофессионален, и каждый в условиях острой конкуренции борется за свое место на рынке. Мощные национальные сети универсамов конкурируют с частными независимыми универсамами и с небольшими бакалейными и гастрономическими магазинами.

Анализируя  современное состояние розничной торговли, можно выделить следующие моменты:

-- руководители  розничной торговли профессионально  подготовлены только в своих  узких областях, а их уровень  знаний торгового дела иногда  уступает знаниям специалиста  по товарам фирмы-производителя;

-- развиваются компьютерные системы, с помощью которых легко определяется прибыльность товаров, и анализируются затраты;

--продолжающаяся  инфляция вызывает рост постоянных  затрат;

-- идет процесс  укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция,  сокращается прибыль;

-- низкодоходные  товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в  покрытии высоких накладных расходов;

-- изменились  условия работы с банками. Теперь, чтобы иметь возможность осуществлять  долгосрочные платежи, поставщики  должны ежедневно сдавать в банк наличные деньги;

-- максимальное  использование торговых площадей  для продажи крупногабаритных  товаров, дающих прибыль;

--руководитель  должен быть высококвалифицированным,  энергичным и способным к нововведениям,  ориентированным на получение прибыли и достижение стоящих перед компанией целей.

Информационные  системы

Прежде всего, надо понять, какие системы следует  внедрять. Важное требование – возможность  системы отвечать на все вопросы  администрации. Этому требованию отвечают компьютерные системы. Компьютеризация торговли сопровождается введением штрихового кода на всех товарах, который будет считываться в магазине.

Считывание  происходит так: штриховой код на товаре подставляют под световой луч считывающего устройства и в  результате выявляют определенную информацию. Узкий луч лазера просматривает 13 штриховых линий кода и передает информацию в компьютер для анализа.

Штриховой код  графически представляет собой порядковый номер международного стандарта. Укороченный  код из восьми штриховых линий наносится на товары небольших размеров, на ярлыках которых мало свободного места. Иногда используется дополнительный код или дополнительные штриховые линии, несущие информацию для внутримагазинного использования и бухгалтерского учета. В коде не указывается цена товара, так как розничные торговцы предлагают его по разным ценам и цена рассчитывается с помощью компьютерной системы в месте продажи.

Эта независимая  система включает средства ввода  номера товара и его цены в магазинный процессор, связанный с национальным бюро закупщиков, чем достигается оперативное обновление информации. Когда на расчетном узле регистрируется номер конкретного товара, компьютер автоматически уточняет его цену. Затем кассовый аппарат выдает покупателю чек, на котором приводится описание товара и проставляется его цена.

В настоящее  время применяется два вида считывающих  устройств: стационарное – у расчетного узла и переносное – гораздо более  удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров.

Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики.

Дальнейшее  развитие идеи считывания – уже  действующая в некоторых странах  система обслуживания покупателей, при которой они пользуется специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма – гарантия расчета с покупателем.

Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания,– основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше  разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.

Информация  о прямой прибыльности товаров позволяет  управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль  и почему производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.

Но реальность вносит свои коррективы, так как  товары создаются для потребителя, а предприятия розничной торговли – это всего лишь средства доставки от производителя к потребителю. Именно потребитель диктует! Но без  розничного торговца товар вряд ли выживет на рынке. Поэтому маркетолог, ориентируясь на запросы и нужды потребителя и потребности рынка, в то же время не может не учитывать требования розничных торговцев.

В ходе переговоров  о сбыте специалиста по торговому  маркетингу предприятия-производителя и закупщика они теперь уже не ограничиваются обсуждением вопросов о доле рынка и проведении рекламной кампании. Закупщик желает знать, какую торговую площадь займет товар и каков будет его оборот за день, неделю, месяц. Какое количество товара можно сложить на складе магазина? Насколько трудоемка продажа товара? Какие ему требуются торговые площади? И, наконец, какая прибыль гарантируется?

Обычно подсчет  ведется по формуле: оборот запасов  × доля прибыли (должна превышать  пропорциональные затраты на торговые площади) + пропорциональные затраты на складирование + пропорциональные затраты на продажу + фиксированные затраты и учитываемые дополнительные издержки. Чтобы определить пропорциональные затраты, нужно найти коэффициент для каждого вида затрат и каждого магазина, а затем соотнести его с каждым видом общих затрат. В результате получают прямые затраты на каждый квадратный метр торговой площади магазина. Для каждого товара прямая прибыльность товара должна превосходить прямые затраты.

Упаковка

Вместе с  розничными торговцами маркетолог должен решить ряд проблем, связанных с  хранением запасов. Легче всего  «угодить» торговле, изменив упаковку. Производитель может с помощью  упаковки регулировать свои затраты. Так  же обстоит дело и с розничными торговцами. Упаковка – это трехмерная конструкция, как и полки для выкладки товаров. Некоторые виды упаковок идеально укладываются на полки, другие – нет. Нерациональные упаковки ставят управляющего магазином в затруднительное положение, поскольку торговые площади ограничены, а их стоимость постоянно возрастает. Затраты на хранение товаров в супермаркете составляют в среднем 60 – 70 % от стоимости товара в магазине.

Торговля может  предложить производителю изменить упаковку.

С помощью упаковки можно перейти к прямым поставкам товаров в магазин, минуя систему распределения через склад, принятую в розничной торговле, и на этом сэкономить затраты.

Основные сомнения производителей в необходимости  менять упаковку связаны обычно с  потребителем: благожелательно ли отнесется он к этому. Маркетолог рассматривает упаковку как составную часть продажи товара, почти такую же важную, как распределение или продвижение.

Прямая прибыльность товара

Прямая прибыльность товара зависит и от возможности  возврата упаковки. В идеале, конечно, до этого доходить не должно, поскольку расчет прямой прибыльности товара – инструмент для принятия розничным торговцем точных и обоснованных решений.

Изобретение системы  считывания кода и анализа прямой прибыльности товара поставило работников торговли перед выбором – либо научиться грамотно работать, либо уволиться. Может быть, это звучит несколько резко, но характер конкуренции действительно изменился: требуется работать не столько интенсивно, сколько «изящно». Усложнение операций в розничной торговле требует хорошей подготовки торговых агентов, знания новейших информационных технологий.

Марки торговых фирм

Марки торговых фирм прочно утвердились на рынке. Им всегда предоставляются преимущественное положение и лучшие торговые площади. Это товары хорошего качества, конкурентоспособные по цене (их цена несколько ниже средней). Они представляют величайшую угрозу для всех остальных марок, потребители все больше отдают им предпочтение. Марки торговых фирм и частные марки, конечно, оставляют мелким производителям возможность завоевать свою долю рынка, активизировать распределение своих товаров, увеличить объем сбыта, конкурировать с крупными производителями, поставляющими на рынок товары известных и уже зарекомендовавших себя марок. Но, тем не менее, для мелких производителей сохраняется опасность того, что мощные группы универсамов будут оказывать на них давление в вопросах цен, скидок и платежей.

Получившие  признание покупателей марки  товаров, в отношении которых  в течение длительного времени грамотно велись рекламные кампании и кампании по продвижению их на рынок, могут успешно соперничать с марками торговых фирм. Такое соперничество основано на том, что в сознании потребителей качество товаров с марками торговых фирм недостаточно высоко. Основные недостатки товаров с марками торговых фирм можно сформулировать так: такие товары не индивидуальны, они не олицетворяют стиля жизни покупателя; упаковка этих товаров неэмоциональна и неинтересна.

В тоже время  у них есть одно, бесспорно, привлекательное свойство – цена. Она обычно ниже, чем у товара марки-лидера.