Розничная торговля

Розничная торговля с заказом товара по почте или  по телефону имеет несколько форм:

1.  Торговля  с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене.

2.  Прямой  маркетинг. Деятель прямого маркетинга  иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

3.  «Директ  мейл». Деятели прямого маркетинга  нередко рассылают почтовые отправления  – письма, листовки, проспекты –  потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования.

4.  Продажи  по телефону. Деятели прямого  маркетинга все чаще пользуются  телефоном для продажи чего  угодно – от услуг по ремонту  жилища до подписки на газеты  и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Торговые автоматы. Торговые автоматы воплотили в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, пленку, футболки и т.д.).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов  со скидкой. Служба заказов со скидкой  оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим  и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы  и государственные учреждения, которые  производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Торговля вразнос. Торговля вразнос удовлетворяет  нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к  их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос – предприятие дорогое само по себе, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.

4.4 Принадлежность  магазина

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов является независимыми, и на их долю приходится 2/3 всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Кооперативная сеть. Сеть магазинов – это два  и более торговых заведения, находящихся  под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Общность владения и контроля – основной отличительный  признак корпоративной сети. Магазинные сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок.

Успех корпоративных  сетей основан на их способности  добиваться ценовых преимуществ  над независимыми торговцами благодаря  увеличению объема продаж и снижению размеров наценок.

Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

Организации держателей привилегий

Такая организация  – это договорное объединение  между владельцем привилегии (это  может быть производитель, оптовый  торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это  независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

Розничные конгломераты. Розничный конгломерат – это  корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных  направлений и форм розничной  торговли под единым владением с  частичной интеграцией функций распределения и управления.

4.5 Разновидность  концентрации магазинов

Последний принцип  классификации розничных торговых заведений – количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, – с одним или группой из нескольких. Сегодня большинство  магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Центральный деловой  район. Это концентрация (совокупность) универмагов, специализированных магазинов, банков и основных кинотеатров. Неподалеку от этого района, а также ближе  к окраинам располагаются более  мелкие деловые районы.

Региональные  торговые центры

Торговый центр  – «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых  и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой  ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».

Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как  с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.

Районные торговые центры. В таком центре есть один головной магазин – обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районного торгового  центра могут входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк.

Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается  торговых центров в микрорайонах. Это центр по продаже товаров  повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими  предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.

5. Маркетинговые решения розничного торговца

Решение о целевом  рынке. Самое важное решение, которое  предстоит принять розничному торговцу,–  это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его  профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит  принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере  магазина.

Товарный ассортимент  розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент  становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам: предпродажные, послепродажные и дополнительные услуги. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции  для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом  товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого  торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и  облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами,–  ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Решение о методах  стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письма, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворение покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей.

Решение о месте  размещения предприятия. Выбор места  расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

6. Организация розничной торговли на примере компании «Oriflame»

Компания «Орифлэйм» работает во всем мире, используя систему  прямых продаж. Высокие стандарты  и этика компании гарантированы  ее членством в Ассоциации Прямых Продаж. Прямые продажи – это  распространение товаров и услуг непосредственно потребителям при личном контакте с ними. Прямые продажи обычно осуществляются путем объяснения и личной демонстрации продукции, производимыми независимыми продавцами. В «Орифлэйм» они называются консультантами.

«Орифлэйм» - шведская косметическая компания, которая работает на рынках 60 стран мира. Основана в 1967 г., и сегодня свыше 1млн. дистрибьютеров в мире ведут свой успешный бизнес с «Орифлэйм». «Орифлэйм» - одна из самых быстро растущих косметических компаний прямых продаж в мире, которая имеет один из наибольших ассортиментов продукции и использует исключительно натуральные ингредиенты. Компания «Орифлэйм» является одним из учредителей Международного Детского Фонда, основанного по инициативе Королевы Швеции Сильвии. Высокотехнологические продукты «Орифлэйм» разрабатываются на собственном производственном комплексе в Ирландии – Всемирном Техническом Центре. «Орифлэйм» - официально зарегистрированная компания, действующая в рамках регионального законодательства. Компания уже 10 лет работает в странах СНГ.

Качество продукции  «Орифлэйм»:

--«Орифлэйм»  придает особое значение использованию  в составе своей продукции  натуральных ингредиентов и экстрактов;