Розработка рекламного бюджета

 

1.2 Методы исчисления величины  рекламного бюджета

 

Величину  рекламного бюджета определяют несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1) В процентах  к объему сбыта.

2) С учетом  целей и задач.

3) На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

4) На  основе планирования затрат.

Рассмотрим  подробно каждый из вышеперечисленных  методов.

1.В процентах  к объему сбыта.

Наиболее  часто пользуются показателем процентного  отношения затрат на рекламу к  общей стоимости продаж, формула 1.1.

 

Ассигнования  на рекламу

--------------------------------- X 100 % ( 1.1)

Общая стоимость  продаж

 

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения  двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и  того же показателя предполагает, что  найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения  предполагает необходимость тратить  на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому  подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем  в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.[10, C.121]

После утверждения  показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий  год. Для этого потребуется и  прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать  довольно произвольно, продлив на будущее  существующую тенденцию развития, а  можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние  переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование  товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних  переменных - состояние экономики, отношения  потребителей, действия конкурентов  и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств  рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и  времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу  товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости  от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости  продаж пользуются величиной рекламных  затрат на единицу доли рынка. В размере  затрат на единицу доли рынка учитываются  и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы  зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении  эффективности рекламы отдельных  фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

2. С учетом  целей и задач.

При подходе  с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть  в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают  уже не как следствие, а как  причину совершения продаж.

При использовании  этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли  предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие  группы и районы рынка предстоит  обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют  задачи, т.е. определяют стратегию и  тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят  ориентировочную стоимость рекламной  программы, которая становится основой  для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно  сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Имея  в виду, что функции рекламы  как средства коммуникации состоят  в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны  различные методики выявления и  количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в  процессе планирования рекламного бюджета  и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок  нового товара. В качестве этапных  показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной  покупки, повторной покупки и  частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может  обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного  уровня повторных покупок, составитель  плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое  суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения  требуемого числа покупателей и  тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует  потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных  покупок определяют необходимую  степень охвата и частотности  воздействия, разрабатывают план использования  средств рекламы и дают ориентировочную  оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.[8, C.77]

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в  общенациональном масштабе требует  больших начальных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный  толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего  рентабельность. Для формирования осведомленности  и побуждения опробовать товар требуется  гораздо больше усилий в сфере  рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда  сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет  достаточно большого объема, приносящего  валовую прибыль, которой хватает  и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные  затраты на рекламу - подобно капиталовложениям  в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти  убытки будут покрыты, называется планом затрат.

 

2. Практика разработки рекламного бюджета ОАО «ЭЛЕМА»

 

2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»

 

Отдел маркетинга является самостоятельным  подразделением ОАО «Элема» и  подчиняется заместителю директора  по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции  которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел  снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а  не организация отдела маркетинга как  основополагающего подразделения  предприятия. В отделе маркетинга работают 8 человек, структура отдела имеет структуру, представленную в Приложении А.

По существующему на предприятии  «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

• координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
• выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;
• обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;
• организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

• участие в разработке ценовой политики предприятия;
• организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
• контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;
• обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В составе  аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие  мероприятия:

1. Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

2) Продукция предприятия рассчитана  на массового покупателя со  средним уровнем доходов, поэтому  при ее производстве фабрика  старается по возможности учесть  потребности всех возрастных  групп населения и при этом  сохранить доступные цены. Специфика  выпускаемой ОАО «Элема» продукции  такова, что успех или неуспех  каждой конкретной модели у  покупателей влияет на результаты  работы целой фабрики. Так как  «Элема» очень крупное швейное  предприятие и имеет большие  мощности, то невыгодно производить  продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной  модели может быть затаривание  складских площадей, недополучение  прибыли. Поэтому очень важным  является постоянное изучение  спроса потребителей на каждую  новую модель, а также сбор  информации о результатах продаж  уже выпущенных моделей. При  этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую  модель проводится в фирменном  салоне-магазине. Для этого новую  модель изделия, которую в единственном  экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

2) Систематически  работник отдела маркетинга, в  функции которого входит изучение  спроса, посещает крупные торговые  организации, которые продают  изделия фабрики, с целью сбора  информации о том, как реализуется  данная продукция, какие модели  продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым  та или иная модель была  не принята покупателями. По итогам  собранной информации, а также  данным о выпуске продукции,  ее отгрузке, остатках ведется  специальная книга, в которой  дается характеристика каждой  выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга состоит из трех  разделов: пальто зимнее, полупальто  демисезонное, костюмы. Она содержит  следующую информацию:

• модель;
• цена, тыс. руб.;
• выпуск, тыс.шт.;
• отгрузка, тыс.шт.;
• остаток, тыс.шт.;
• размерно-ростовочная шкала;
• цветовая гамма;
• замечания.

На основе анализа, оценки конкурентной среды  в РБ, было сделано заключение, что  ни одно отечественное предприятие  не в состоянии конкурировать  с ОАО «Элема» как по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, так и по ценам. Однако продукция  украинских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную конкуренцию в Украине. Но в силу того, что потребность этого рынка в качественных и недорогих пальто очень велика и не удовлетворяется полностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своих изделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

1. Увеличение присутствия ОАО «Элема» на рынках Украины и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы.

2. Постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности швейных изделий.

Таким образом, выполнение аналитической  функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые будут  признаны покупателями и, принимать  решения о запуске этих изделий  в производство, то есть выполнять  производственную функцию маркетинга.