Розработка рекламного бюджета

 

На выбор  наиболее эффективного носителя рекламы  влияют наименьший относительный тариф  и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО «Элема», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале ICTV в 22⁰⁰ и на радио «Юниста» в 8⁰⁰.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 2001 г. Стоимость производства 1 минуты –500 грн. Продолжительность 15 секунд. Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 грн. Продолжительность 20 секунд. В таблице 2.3 приведем исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы.

 

Таблица 2.3 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Время	«Юнистар»				«Альфа Радио»
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф. грн. 1 мин.	доля  ауди-тории на  целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	Охват аудитории, тыс. чел.	тариф, грн.1 мин.	доля ауди-тории  на целевом рынке,%	индекс избира-тельности
800	120	70	40	1,0	210	102	45	1,125
1500	130	50	35	0,875	170	90	38	0,95
2000	80	40	30	0,75	95	72	31	0,775

 

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

 

Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t ,  (2.2)

 

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, грн.;

Тизг - стоимость  изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм –  стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 грн. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 грн.руб.

 

Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.

 

Бр=1925 + 575 =2500 грн (2.3)

 

Данные о стоимости  и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных  мероприятий отдела маркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «СОФИпромохауз»  в области рекламы на радио, а  также тарифов на размещение рекламной  информации на каналах 1+1 и ictv, предоставленных руководством каналов для ОАО «Элемы».

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании. Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности  рекламы по этому методу основан  на данных о проведении презентации  товаров ОАО «Элема», проведенной  в фирменном салоне-магазине предприятия. (Таблица 2.4)

 

Таблица 2.4 - Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров

Наименование  товара	Реализация  до презентации 10.03 – 14.03 Тыс грн	Реализация  после презентации 15.03 – 19.03 Тыс грн	Изменение реализации в %
Пальто  демисезонное	97,70	206,00	222,2
Куртки  женские	86,40	97,20	112,5
Итого	184,10	303,2	164,69

 

Данные  таблицы 2.4 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. грн, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.грн. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.грн. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.грн. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.

Мною предлагается также определение  экономической эффективности рекламы  путем сравнения товарооборота  за один и тот же период времени  двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось  рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности  по этому методу сделаем, сравнив  данные о товарообороте салона –  магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта 2008 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было.

 

Таблица 2.5 - Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с .07.02.2008 г. по 8.03.2008 г.

Название  магазина	Товарооборот  в дорекламный период, тыс. грн.	Товарооборот  в рекламный период, тыс.грн.
1. «НА Немиге»	2 279 083	2 568 857
2. «Элема»	1 308 827	1 734 739

 

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому  мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.Индекс роста  товарооборота « На Немиге» составил:

 

2 568 827 тыс.  грн.

J₁= ————————————— = 1,12 (12 %) (2.4)

2 279 083 тыс.  грн.

 

Индекс  роста товарооборота в магазине «Элема» составил:

 

1734 739 тыс.  грн.

J₂ = ————————— = 1,325 (32,5%) (2.5)

1308 827 тыс. грн.

 

Таким образом, мы видим, что прирост  товарооборота за счет проведения рекламы  в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

1308 827 тыс. грн. * 20,5 %

Т = ——————————— = 268 309,5 тыс. грн. (2.6)

100 %

 

Прибыль магазина за этот период времени  составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

 

268 309,5 тыс.  грн * 18,4 %

П= ——————————————— = 49 369 тыс. грн. (2.7)

100 %

Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема» представлены в таблице 2.6.

 

Таблица 2.6 - Смета затрат на проведение рекламных мероприятий

Статьи  расходов	Стоимость, тыс. грн.
1.Рекламная  компания	16900
1.1.Футболки  с фирменным знаком «Элема»	7600
1.2. Шарики с эмблемой «Элема»	3500
1.3.Фоторепортаж	5800

 

Таким образом, расходы на рекламу составили 16900 тыс.грн. Экономический эффект составил:

 

Э = 49 369 тыс. грн. - 16900 тыс. грн. = 32467 тыс. грн. (2.8)

 

Как видим, данная рекламная кампания оказалась  экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.

На основе изученных отчетов  отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также  оценки сотрудниками отдела проведенной  ими компании, мною также предлагается метод определения экономической  эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного  валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных  с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д   Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И     (2.9)

100 %   100 %

 

Где Р - экономическая эффективность рекламы, грн.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, грн.;

П - прирост  среднедневного товарооборота в  рекламный и послерекламный период, грн.;

Д - число  дней учета товарооборота в рекламный  и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы  на рекламу, грн.

 

Эта методика используется обычно для  определения экономической эффективности  отдельных средств рекламы или  краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама  была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической  эффективности рекламного объявления ОАО «Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можно приобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина «Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио «Юнистар» - 70 тыс грн. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы на рекламу составили 630000 грн. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.7.

 

Таблица 2.7 - Анализ товарооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс. грн.	Среднедневной оборот
			тыс. грн.	%
До  проведения рекламного мероприятия	10	858943,6	85894,36	100
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102239,0	119

 

 

Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (2.10), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:

 

858 943,6 тыс.  грн. * 19 % * 20 дней  25%

Р = ——————————————————— * ————— -630 тыс.    100 %     100 %

(2.10)

грн. = 80969,64 тыс. грн.

 

Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический  эффект. Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом. Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.