Сбыт на предприятии

     Йорма Оллила, приглашенный в Nokia Кари Каирамо, в 1990 году возглавил отделение мобильных  телефонов компании. По поводу нового проекта было много разговоров, сомнения вызывало всё: от принципиальной необходимости  в существовании сети до технологических  вопросов. И все же команда Nokia верила в цифровую связь и продолжала свою работу.

     1 июля 1991 года самый первый звонок  через коммерческую сеть GSM был  сделан премьер-министром Финляндии  — по телефону Nokia. Успех проекта  произвел впечатление на совет  директоров компании, и год спустя  Оллила был назначен генеральным  директором Nokia. Эту должность и  пост председателя Йорма Оллила  занимает и сегодня.

     С 1996 года телекоммуникации стали основной сферой деятельности компании Nokia. Не зря  рисковали финны. Ведь когда Nokia вкладывала свои ресурсы в GSM, она была умеренно успешной компанией из маленькой  страны, бросившей вызов уже прочно стоящей на ногах инфраструктуре, в которую вложены миллиарды  долларов, и повсеместно принятому  стандарту. Вскоре компания заключает  соглашения на обеспечение сетями GSM еще 9 европейских государств. К августу 1997 года Nokia поставляла GSM системы 59 операторам в 31 стране.

               Надо сказать, что к этому времени Финляндию охватывает глубочайший спад производства. И несмотря на то, что в 80-х Nokia становится третьим в Европе производителем телевизоров, а также большую популярность получают спутниковые ресиверы фирмы и отделение, занимающееся производством автомобильных покрышек, особенно, если учесть неизменно высокое качество всего ассортимента предлагаемой продукции, Nokia пришлось сделать рискованный выбор. В мае 1992 года возглавивший компанию Йорма Оллила принимает решение о сокращении всех остальных отделений и сосредоточении научных и производственных мощностей на телекоммуникациях. Сегодня, когда Nokia является мировым лидером в мобильной связи и телекоммуникациях, мы можем по достоинству оценить правильность этого решения.

               Именно когда компания всерьез занялась выпуском мобильных телефонов и других телекоммуникационных продуктов, она вышла на международные рынки. В результате в конце 90-х Nokia стала лидером рынка цифровых технологий связи.

     За  короткое время, благодаря своей  способности чутко реагировать  на частые рыночные перемены и мгновенно  брать на вооружение новейшие разработки и технологии, компания добилась мирового успеха. Именно за счет грамотного и  вдумчивого подхода, а также верных решений - как в области технологий, так и в области управления и кадровой политики - Nokia превратилась в мегакомпанию мирового класса. За каких-то 6 лет эта компания совершила  скачок к мировой известности.

     Йорма Оллила возглавил Nokia как раз в  тот момент, когда ей требовался глоток свежего воздуха. И компания вскоре начала стремительно наращивать обороты. К 1997 году Nokia являлась производителем мобильных телефонов практически  всех основных цифровых стандартов: GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. Благодаря  столь обширным возможностям компании удалось быстро укрепить свои позиции в Европе и Азии.

     Уже в 1998 г. она объявила о 70-процентном росте прибыли (210 млрд. евро), тогда  как ее главные конкуренты Ericsson и Motorola ограничились лишь сообщениями  о снижении темпов производства. Спрос  на мобильные телефоны продолжал  расти, вместе с ним росла и  рыночная доля Nokia. В 1999 г. компания отвоевала 27% рынка мобильных телефонов, причем Motorola, шедшая второй, отстала от нее  на целых 10%. На сегодняшний день Nokia по-прежнему лидер на рынке мобильных  телефонов. Чем объясняется этот взлет? Попытаемся разобраться в  причинах такого успеха.

     От  рядовых финских компаний ее отличало не только стремление к росту и  внедрению новшеств, но и эффективное  расширение сферы деятельности. Кроме  того, Nokia отличилась тем, что единственная в своей стране стала проводить  последовательную политику создания полной цепочки самообеспечения: от производства и разработки новых изделий до маркетинга, продвижения марки, организации  продаж и предоставления сопутствующих  услуг.

     Прежде  всего, руководство Nokia решило, что для  успешного продвижения на рынке  необходим собственный брэнд -- в  компании сумели предвидеть, что в  скором времени сотовые телефоны перейдут в разряд потребительских  товаров (до этого продукты Nokia продавались  под марками операторов мобильной  связи). Решить поставленную задачу ей удалось в полной мере -- сегодня  в списке наиболее популярных марок  брэнд Nokia занимает одиннадцатое место, между Marlboro (10-е место) и Mercedes (12-е).

     Одной из стратегических целей компании всегда было непрерывное обновление, которое  проявлялось в умелом и постоянном сегментировании, брэндинге и дизайне. Как Procter & Gamble, Nokia периодически выпускала  новинки в различных категориях, чтобы постоянно доминировать на рынке. Как Coca-Cola, Nokia постепенно стала  повсеместно известной маркой, только добилась этого намного быстрее.

     Nokia удлеляет много внимания и  вкладывает большие средства  в технологические разработки. Главным  же прорывом, по мнению ряда  специалистов, стала продвинутая  и удобная система меню. Именно  она, как считают многие, дала  толчок к расширению функциональных  возможностей телефона и постепенному  превращению его уже не просто  в коммуникационное, а скорее, в  информационное устройство.

     Когда многие high-tech-корпорации в США и  Канаде сосредоточились исключительно  на компьютерных информационных технологиях, европейские и японские компании серьезно занялись мобильными телекоммуникациями, беспроводными технологиями. И Nokia была в первых рядах этих "преобразователей мира". Люди хотят общаться "когда  угодно и где угодно", и Nokia удовлетворяет  этот спрос. Даже американцы признали, что благодаря Nokia будущее беспроводной связи принадлежит Европе. Такие  показатели, как доля владельцев мобильных  телефонов среди населения и  охват территории сотовой связью, в Европе намного выше, чем в  США. И это еще не все: сейчас стирается  грань между технологиями - они  сливаются в единое целое, а мобильные  телекоммуникационные устройства воцаряются в самом центре беспроводного  информационного общества нового века. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Организация  службы сбыта 

     Nokia производит мобильные устройства  для всех основных сегментов  рынка и протоколов, в том числе  GSM, CDMA и W-CDMA (UMTS). Nokia предлагает интернет-услуги, такие как приложения, игры, музыку, карты, средства массовой информации  и сообщения через платформу  Ovi. Продукцией компании Nokia являются  мобильные телефоны, смартфоны, оборудование  для сетей GSM, системы беспроводной  связи, GPS-навигаторы, интернет-планшеты, нетбуки. Помимо этого Nokia и  дочерняя компания Nokia Siemens Networks работают  в направлении производства телекоммуникационного  оборудования и IT-решений. Nokia также  участвует в обеспечении свободной  цифровой картографической информации  и услуг навигации через свою  дочернюю компанию Navteq.

     Компания  Nokia организована по принципу функционального подчинения всех отделов главному управляющему по сбыту – коммерческому директору. Nokia представляет собой вертикальную систему сбыта готовой продукции, в структуре службы сбыта выделяются отдел продаж и отдел распределения, обеспечивающие собственную сеть фирменных магазинов, сеть торговых точек, и прямые продажи.

     Отдел продаж непосредственно работает с  клиентами: принимает заявки, заключает  договоры купли-продажи, договоры поставки, принимает пожелания и рассматривает  предложения заказчиков. Вся полученная информация затем поступает в  отдел распределения, который отвечает за формирование партий товаров подлежащих отправке или отгрузке. Отгрузка готовой продукции производится автомобильным, железнодорожным и водным транспортом. В структуре службы сбыта имеется отдел маркетинга, занимающийся исследованием рынков, рекламой и изучением спроса.

     Продажа товара осуществляется непосредственно  переходом товара от производителя  к покупателю, или оказание услуг  клиенту. Здесь происходит распределение  зон ответственности между участвующими подразделениями. Роль отдела сбыта в зависимости от специфики бизнеса может различаться. Например, при оказании услуг она сводится к оформлению документов и взаимодействию с подразделением, ответственным непосредственно за оказание услуги. При продаже товаров служба сбыта ответственна еще и за отгрузку, функции логистики, поддержку связи с покупателями продукции.

     В фирме Nokia cуществует ряд механизмов, благодаря которым служба сбыта обеспечивает эффективность работы с покупателями, а персонал службы сбыта обладает следующими качествами: 

1. Кадры в этом вопросе - критический фактор. От их профессионализма зависит успех продаж. От сотрудников отдела сбыта требуется и доскональное знание особенностей  товара (услуги), и умение продавать. Поэтому необходимо изначально подбирать людей определенного психологического типа, с необходимыми знаниями и навыками. Кроме этого, нужно постоянно поддерживать «качественный уровень» продавцов через их оценку и обучение.    
2. Методы и технологии продаж, навыки работы с покупателем. Продажи могут осуществляться через различные каналы (Интернет, телефонные продажи, личные продажи), различными способами (активные и пассивные), различным клиентам (физическим или юридическим лицам, конечным покупателям или сбытовым посредникам). Хорошо подготовленные сотрудники службы продаж должны владеть «искусством продаж». Они должны отлично знать и применять способы привлечения внимания покупателя, пользоваться методами убеждения и аргументации, навыками презентации. При этом необходимо помнить главное - используемые технологии продаж должны быть адекватны специфике работы компании и сочетаться между собой.
3. На обеспечение эффективной работы с покупателями направлено и управление сбытовым подразделением.

     Большое значение имеет структура службы сбыта и ее встраивание в структуру  компании. Стоит обратить внимание на распределение функций и ответственности как внутри службы, так и со смежными подразделениями (финансистами и юристами).

       Чтобы служба продаж была эффективна, необходима и грамотная система  мотивации. Через материальные  и нематериальные стимулы она  должна  ориентировать усилия  и действия каждого работника  на достижение результата, необходимого  компании. Эффективная система мотивации  для службы сбыта – это прежде  всего значительная переменная  составляющая (от 40 до 80%), привязанная  к этому результату.

       Нужно помнить и о том, что  этот результат должен быть  преобразован в конкретные и  измеримые задачи для отдела  сбыта. Любые действия его сотрудников  по достижению этих задач также  должны быть логичными. Ставить  цели, разрабатывать планы по  их достижению и отслеживать  результаты можно, используя метод  BSC (Системы сбалансированных показателей).  

       Система сбалансированных показателей  -  это инструмент управления, который позволяет трансформировать  цели компании в практические  задачи для каждого подразделения  и каждого отдельного сотрудника. Для этого на каждом уровне  управления формируются визуальные  карты (в виде планов и отчетов), в которых сотрудники ставят  задачи, мероприятия по их реализации  и их конкретные измеримые  результаты (показатели). Карты более  низкого уровня детализируют  задачи карт более высокого  уровня. Зафиксированные в них  задачи, мероприятия и результаты  затрагивают четыре области (финансы,  клиенты, персонал, бизнес-процессы). Отслеживая реализацию мероприятий  и сравнивая плановые и фактические  результаты, руководители могут  оперативно увидеть текущую ситуацию  и своевременно отреагировать  на происходящие изменения.

4. CRM-система (Система взаимоотношений с клиентами) – это программа, в которой накапливается и анализируется информация о работе с клиентами. Подробная, грамотно собранная и проанализированная информация о клиентах позволяет выстраивать с ними более тесные, а главное - взаимовыгодные отношения.

     Таким образом, правильно построенная  работа сбытового подразделения  в компании Nokia – это ключ к сердцу покупателя. «Заточенные» под его удобство механизмы внутренней работы, обеспечение максимально комфортных условий на всех этапах взаимодействия с клиентом приводит к положительным результатам для всех.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Сбыт  продукции сейчас должен рассматриваться  под принципиально иным углом  зрения - через призму рыночного  спроса и предложения.

     Иными словами, для выживания в рыночных условиях производители должны производить  то, что продается, а не продавать  то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.