МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По   дисциплине

  «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» 
 
 

Студентки факультета экономики и управления

группа  Э 2005 ИП (МА)

Лобановой Натальи Валерьевны 
 
 
 
 

ТЕМА: «Сбытовая политика фирмы: сущность, виды, средства стимулирования сбыта» 
 
 
 
 

Руководитель-консультант

Гавриленко  Николай Иванович 
 

                                                     

                           

       Защищена                                                                   Оценка 

         «__» ________________ 2007 г.                        «___________» 
 
 
 

Ярославль  2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………...………………………………... 2

ГЛАВА 1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И СБЫТОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ ................................................................................................... 4

   1.1. Сбытовая политика фирмы: природа каналов распределения и их функции …………………………………………………………. 4

   1.2. Виды сбыта: структура и типы каналов распределения ….. 6

   1.3. Планирование и организация сбытовой сети …………......... 10

      1.3.1. Выбор и управление каналами сбыта ……………………….10

      1.3.2. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта …... 12

ГЛАВА 2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ………………………………………………….. 13

   2.1. Формирование решений по маркетинговой логистике ….... 13

   2.2. Оптовая и розничная торговля ………………………………. 16

       2.2.1. Сущность и организационные формы оптовой торговли ….. 16

       2.2.2. Розничная торговля в рыночной экономике ………..…….... 17

       2.2.3. Маркетинговые решения, принимаемые оптовиками и                        розничными торговцами …………………………………...……... 19

      2.2.4. Современные тенденции в оптовой и розничной торговле. 20

ГЛАВА 3. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ……………………. 21

   3.1. Природа, цели и задачи стимулирования сбыта ………...….21

   3.2.  Классификация средств стимулирования сбыта ………….. 23

       3.2.1 Стимулирование, направленное на потребителя …………...…. 25

       3.2.2 Стимулирование сферы торговли ………………………...… 26

       3.2.3 Стимулирование собственного торгового персонала фирмы … 27

   3.3. Жизненный цикл товара как фактор, определяющий стимулирование сбыта …………………………………………….. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………….. 30

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ………………….……………………………. 31 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

                Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

        Именно поэтому  система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

                Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

        Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

        Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

        На современном  этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

        Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Эта очень интересная и никогда не устаревающая тема выбрана мной для курсовой работы.

        Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических основ маркетинга в системе сбыта.  Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

        1. Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой политики фирмы, ее сущность и виды. 

        2. Описать составные звенья в системе товародвижения, определить их    значение в организации сбыта.

        3. Дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта, описать их достоинства и недостатки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сбытовая политика и сбытовые маркетинговые системы

1.1. Сбытовая политика фирмы: природа каналов распределения и их функции

        Сбытовая  политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). [2, с. 143]

        Деятельность предприятия  в области сбыта и распределения  продукции должна быть подчинена  определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

        Основными целями сбытовой политики являются:

        - достижение определенной  доли товарооборота;

        - завоевание заданной  доли рынка;

        - определение глубины  распределения;

        - минимизация затрат  на распределение;

        Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. [13, с. 306 - 307]

        Основные функции  сбыта - это:

        - коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

        установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

        информирование –  сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

         -  физические (перемещение от производителя к потребителю):

        транспортировка продукции; 

        доработка продукции  - сортировка, фасовка и т.д.;

        складирование и  хранение продукции; [2,  с. 143, 16, с. 70]

        Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

        Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [3,  с. 150]

        Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

        Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. [9, с.600]

        Благодаря каналу устраняются  разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие  важные функции [2, с.145; 9, с. 601; 16, с. 67]: