Учитывая, что деятельность по организации маркетинговой логистики сопряжена с  большими  компромиссами,  необходим системный подход к принятию решений по разработке системы товародвижения на предприятии.

        Отправная точка  в разработке маркетинговой логистике ¾ это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) поддержание товарно-материальных запасов. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. [6 с. 189]

        При разработке собственных  стандартов своей системы товародвижения фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. В любом случае, следует соотнести рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом (ориентация на потребительский сегмент, позиционирование товара). Фирма может предложить более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам, либо же - больший объем услуг, чем у конкурентов, но за цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Надо помнить, что цель – максимизировать прибыль, а не объем продаж.

        Разработав комплекс целей маркетинговой логистики, изучив потребности клиентов и предложения конкурентов, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение целей с минимальными издержками.

        Рассмотрим более  подробно отдельные операции физического распределения и их значимость с точки зрения маркетинга.

        Обработка заказов включает: получение, обработку и выполнение заказов. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ – доставка готовой продукции - оплата». В идеале заказы поступают каждый вечер, отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки, склад в кратчайшие сроки отгружает товары, в минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств с учетом срочности поставки.

        Складирование включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение, организует отгрузку, осуществляет упаковку и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать. [9, с.661]

        Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта: является он скоропортящимся или нет и др.

        Управление  запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом необходимо определить:

        Какой объем запасов  необходимо хранить рядом с местами  продажи?

        Каковы затраты  на хранение товарных партий?

        Каково соотношение  размеров затрат на хранение запасных партий товара и     обработку заказов на пополнение этих запасов?

        Точка повторного заказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора:

        -   время запаздывания поступления товаров после заказа;

        -   скорость продажи товаров;

        - запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказов, поскольку осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности требуют частого перезаказа, приводят к высокой его стоимости, но уменьшают стоимость обслуживания запасов.

        В Приложении 7 предоставлены две системы возобновления запасов и возможный расчет оптимального объема заказа исходя из суммарных затрат, возникающих при заказах.

        Фирме необходимо выбрать экономически оправданную величину заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов, сбалансированной с уровнем предоставляемых услуг. [5, с. 142]

        Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для различных грузов и сравнительную их эффективность. [Приложение 8]

        В решениях о транспортировке  следует учитывать ряд факторов:

        -   характеристики товара;

        - характеристики  пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций);

        -   характеристики самого вида транспорта;

        - затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. С течением времени фирмам необходимо пересматривать схемы транспортировки с целью оптимизации организации товародвижения. [13, с. 347] 

        Таким образом, основная задача маркетинговой логистики – находить наилучший способ хранения и движения продукции к местам ее продажи и потребления, а также координировать действия участников каналов товародвижения Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.

2.2. Оптовая и розничная торговля

2.2.1. Сущность и организационные формы оптовой торговли

        Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

        Оптовики в канале товародвижения выполняют следующие функции:

        1. Осуществляют сбыт продукции;

        2. Формируют необходимый товарный ассортимент;

        3. Осуществляют разбивку крупных партий на мелкие;

        4. Складируют товарные запасы, способствуя снижению издержек поставщика и потребителей.

        5. Обеспечивают более оперативную доставку товаров.

        6. Финансируют своих клиентов, предоставляя им отсрочку платежа, финансирует поставщиков, выдавая заказы и вовремя оплачивая счета.

        7. Принимают право собственности на товар и несут расходы   в  связи  с  его   хищением,   повреждением,  порчей  и устареванием.

        8. Исследуют конъюнктуру рынка и предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен и т.п.

        9. Оказывают консультационные, рекламные и другие услуги поставщикам и организациям розничной торговли. [9, с. 654]

        Оптовые торговцы подразделяются на три группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей. [5, с.154]

        Рассмотрим более  подробно эти группы:

        1. Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары.

        Коммерческая  оптовая организация  с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров.

        Коммерческая  оптовая организация  с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам, последние осуществляют самовывоз продукции; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю и др.

        2. Брокеры и агенты не обладают правом собственности на продаваемые товары и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже, за свои услуги они получают комиссионное вознаграждение.

        Брокер – аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг и др. Брокер заключает сделки по поручению и за счет клиентов, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

        Агент представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Существует несколько типов агентов: агенты производителей, имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей; агенты по закупкам закупают для покупателей необходимые товары, организуя доставку к месту назначения.

        Сбытовые отделения и конторы производителей - подразделения оптовой торговли, продающие или покупающие товар самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. [9, с. 655, 15, с. 89, 4, с. 285]

        Некоторые авторы выделяют четвертую группу оптовиков –  разные специализированные оптовики (скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы, оптовики-аукционисты).

        Таким образом, оптовая  торговля ¾ самостоятельная отрасль экономики. Наибольшего успеха добиваются те оптовики, которые адаптируют свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и конечных покупателей и понимают, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения. 

        2.2.2. Розничная торговля в рыночной экономике

        Под розничной торговлей понимают любую деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) использования. [9, с. 672]

        Розничная торговля, как и оптовая, осуществляет ряд функций:

        1. Исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

        2. Определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

        3. Осуществляет поиск товаров, необходимых потребителям;

        4. Проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

        5. Осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

        6. Проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

        7. Оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. [2, с. 145]