Сбытовая политика фирмы: сущность, виды, средства стимулирования сбыта

        1. Привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

        2. Побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя.

        3. Приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

        Существует три  типа целей стимулирования сбыта [10, с. 196]:

        1. Стратегические: 

        - увеличить число  потребителей;

        - увеличить количество  товара, покупаемого каждым потребителем;

        - оживить интерес  к товару со стороны потребителей;

        - выполнить показатели  плана продаж.

        2. Специфические:

        - избавиться от излишних запасов;

        - придать регулярность  сбыту сезонного товара;

        - оказать противодействие  возникшим конкурентам;

        - оживить продажу  товара, сбыт которого переживает  застой.

        3. Разовые:

        - извлечь выгоду  из ежегодных событий (Новый  год, 8 марта и т.п.);

        - воспользоваться  отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового  магазина и т.д.);

        - поддержать рекламную компанию.

        Решив прибегнуть к  стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые  средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

        Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка:

        Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

        Применительно к розничным торговцам  это ¾ поощрение их включить новый товара в свой ассортимент, торговые скидки за большие объемы продаж, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

               Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами. [16, с. 69]

        Более эффективным  является относительно непродолжительное  стимулирование продаж. Кратковременность  мероприятия побуждает потребителя  быстро воспользоваться преходящей выгодой.

        Согласно некоторым  исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

        По сравнению с  рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

        Таким образом, арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен.  

        3.2.  Классификация средств стимулирования сбыта

        Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы [7, с. 97]:

        1. Ценовое стимулирование - эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

         Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия.

        Недостатком этого  вида стимулирования является то, что  он не приводит к созданию круга  надежной, постоянной клиентуры.

        Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

        Прямое  снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [14, с. 126]:

                      уровень снижения          требуемое увеличение

                                  цен (%)                    товарооборота (%)

                      5                18

                             10                50

                     15              112

                     20              300

        Существует три способа прямой скидки:

        1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус число процентов.

        2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

        3. Указание новой  цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

        Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара. [7, с. 74]

        Наиболее эффективно использование купонов в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой [14, с. 142].

        При снижении цен с отсрочкой получения скидки снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. [5, с. 123].

        Преимущества данного метода в простоте распространения и проверки результатов, дешевизне, привлекательности для покупателей. Эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке во время мероприятия и его изъятием из обращения после его окончания.

        2. Предложение в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

        Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. [7, с. 152]

        Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям: премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;  сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

        бесплатная почтовая премия - товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки; самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

        Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

        3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

        Существует два  вида активного предложения:

        Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

         Существуют различные  виды конкурсов: торговые конкурсы, проводимые для дилеров или собственного торгового персонала фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

        Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

        - лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;

        - игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой. [7, с. 157]

        Таким образом, в  данном разделе мы рассмотрели многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что  для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику.  

        3.2.1 Стимулирование, направленное на потребителя

        В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено на потребителя. Оно обращено к широким массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. [8, с. 59].

        Применительно к  торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на покупателя. В этом случае мы приходим к трем типам стимулирования [7, с. 161]:

        Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство, афиши, а так же рекламную кампанию в прессе.

        Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда. Товар может быть также сосредоточен в проходах торгового зала или на пересечении торговых линий (паллетная выкладка).

        Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Рекламная афиша сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

        Основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей – это распространение образцов, скидки, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачётные талоны, демонстрации. [16, с. 69]

        В рамках ценового стимулирования, продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (продукты повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми и привлекательными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; и достаточно стимулирующие спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли. [7, с. 155].