Сбытовая политика

Принцип 2. При планировании программы продвижения услуг  общественного питания, необходимо установить цель продвижения. Цели продвижения  можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и информирование потенциальных клиентов. Спрос на услугу состоит из трех основных частей:

- количества людей,  которые воспользовались услугой  хотя бы один раз (первичное  проникновение на рынок);

- доли тех, кто  обращается повторно (процент повторных  покупок);

- интенсивности  потребления (коэффициента потребления)  услуги (т.е. насколько часто потребители  в среднем пользуются данной услугой).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов  спроса на каждом из перечисленных  участков, была разработана модель иерархии воздействия 

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем воспользоваться  услугой, проходит шесть стадий, от осознания потребности в ней  до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации об услуге. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к  услуге. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) необходимо убедить потребителя в том, что данная услуга лучше услуг конкурентов и ему следует приобрести именно ее.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если фирма работаете с крупными организациями, с представителями каждой из которых знакомы лично и есть возможность предоставлять информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если услугой пользуются множество различных покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода услуги на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели. 

1. Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда большинство людей ничего не знают об услуге и никогда ее не приобретали, перед предприятием ставится задача — формирование первичного спроса. Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных клиентов данной услуги, ее особенностях, и побудить их воспользоваться услугой. Иными словами основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

- рассказать рынку  о новых услугах, предложениях;

- предложить новые  возможности использования услуг;

- объяснить назначение  услуг;

- рассказать покупателям  об изменении цен.

2. Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных клиентов уже узнали об этой услуге и воспользовались ей, основная цель заключается в том, чтобы побудить их повторно воспользоваться услугой, т.е. сделать из них постоянных клиентов. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей сформировалось положительное мнение об услуге, и они начали отдавать ей предпочтение перед услугами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее  отношение к услуге;

- убедить клиентов  воспользоваться услугой;

- убедить клиентов, что данная услуга лучше услуги  конкурентов.

3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда привлечено достаточное количество постоянных клиентов, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные клиенты пользовались этой услугой чаще. Основная цель продвижения при этом — стимулирование более частого использования данной услуги и сохранение намерений клиентов и далее пользоваться ей.

Основные цели на данном этапе:

- напомнить покупателям  о существовании услуг;

- напомнить покупателям,  какие услуги они могут приобрести;

- напомнить покупателям  о характерных чертах пользования услугами.

Принцип 3. Необходимо определить целевую аудиторию. Определение  целевой аудитории является неотъемлемой частью продвижения услуг.

Целевая аудитория   — это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются сообщения.

Если услугой  пользуются несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то значит, существует несколько целевых  аудиторий. Для каждой из них нужно  разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые  для них наиболее важны и те выгоды, которые они хотят получить от этой услуги.

На третьем этапе  выявляется целевая аудитория и определяется, что эта аудитория уже знает о данной услуге. [14]

Принцип 4. Тема обращения  к целевой аудитории. Тема обращения  должна соответствовать целям продвижения  услуг предприятий общественного  питания, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению услуги. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». На этом этапе составляется список всего, что можно предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». На этом этапе сопоставляются характеристики данной услуги с характеристиками услуг конкурентов и требованиям рынка, и выделяется характеристика услуги, важная для потребителей и отсутствующая у конкурентов — формулируется уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно  сформулировать основную тему мероприятий  по продвижению услуг на основе УТП.

Принцип 5. При разработке программы продвижения услуг  предприятий общественного питания, необходимо установить бюджет программы.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению услуг.

Существует пять основных способов установления бюджета  на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод. [18]

- Метод остатка.  В рамках этого метода организация сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие предриятия.

Недостатки этого  метода: небольшое внимание, уделяемое  продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность  «нулевого» бюджета на продвижение  в случае, если не останется средств.

-Метод прироста. В случае использования данного метода организация строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

- Метод паритета  с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими организациями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий ваших услуг от услуг конкурентов данный метод неприменим.

- Метод доли от  продаж. При использовании данного  метода на продвижение выделяется  определенный процент от дохода. Преимущества данного метода: взаимосвязь  продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды, когда посещение предприятий общественного питания по каким-либо причинам снизилось (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии кафе, бара, ресторана, выпуске услуги или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

- Целевой метод.  При использовании данного метода  организация сначала определяет, какие цели нужно достичь с  помощью продвижения, потом формулирует  задачи, которые для этого нужно  решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств. 

1.2.2 Методы  продвижения услуг общественного  питания 

 

После соблюдения всех принципов разработки программы  продвижения услуг общественного  питания составляется сама программа  продвижения.

Программа продвижения  — это совокупность инструментов продвижения, используемых организацией.

Продвижение может  быть организовано путем использования  одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Основные методы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Далее более подробно разберем методы продвижения услуг общественного питания.

Реклама. Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации об услугах с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

- информировать  население о месте, формах, методах  обслуживания, стоимости и сроков  выполнения заказов;

- воздействовать  на формирование спроса на  услуги, чтобы увеличить объем  их реализации и снизить влияние  сезонности;

- воспитывать эстетические  вкусы клиентов. 

Вместе с тем  реклама усиливает ответственность  предприятий общественного питания  перед потребителями за своевременность  и качество выполняемых услуг. Большую  роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги в жизни человека, убедить  его, что эта услуга принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно  услышать мнение, что есть услуги, которые  не нуждаются в рекламе. Такое  суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации предоставляемых  услугах ни одно предприятие не может  успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать  интерес у населения к предлагаемым услугам.

Реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере общественного  питания должна быть чуткой и оперативной  к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

На первом этапе  вывода услуги на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая  обеспечивает узнаваемость услуги потребителям. На втором этапе интенсивность рекламы  снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда услуга известна, и она пользуется спросом, используется напоминающая реклама в небольшом  количестве, призванная поддерживать интерес к услуге и не позволяющая  переключиться на услуги конкурентов. 

Основные средства рекламы:

• печатная реклама — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей;
• реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом, возможно, выбрать издание, которое читают преимущественно ваши потребители. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования — ограничен;
• теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят потенциальные клиенты. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов; 
• почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если правильно составлен список рассылки) воздействовать только на целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя услуг, вызывает только раздражение;
• наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Можно выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят это рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на потенциальных клиентов. 

Из всех средств  рекламы для продвижения услуг  предприятий общественного питания  целесообразно выбрать те, которые  обладают минимальной стоимостью одного контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что  нужно выбирать самое дешевое  средство рекламы.