Сбытовая политика

Для выбора оптимального набора инструментов рекламы, необходимо сопоставить:

1. Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);
2. Число целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории можно получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала). 

Разделив стоимость  рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые ее увидят (п.2), получается стоимость  одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед — чтобы избежать возможных ошибок, после — чтобы оценить ее эффективность.

Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением — показать знакомым. Нужно спросить, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что, ранее внимания не обращалось.

Чтобы оценить эффективность  проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой  группы, замерить объем продаж. И  то, и другое нужно делать как  до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты. 

Стимулирование  сбыта. В сфере общественного питания большое значение придается стимулированию сбыта. Создаются многочисленные пакеты программ, чтобы привлечь постоянные потоки потребителей. Это вызвано конкурентной борьбой, целью которой является завоевание доли рынка, которая может быть обеспечена услугами конкретного предприятия. Таким образом, каждое предприятие разрабатывает систему стимулирования сбыта своих услуг. Стимулирование сбыта — это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение объемов продаж. Так как стимулирование сбыта носит кратковременный характер, его обычно не применяют в качестве средства формирования образа услуги. 

Если реклама  приводит доводы в пользу покупки  услуги, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование  сбыта способствует:

• успешному проникновению на рынок новой услуги;
• формированию приверженности к услуге;
• краткосрочному увеличению объемов продаж;
• увеличению частоты посещений предприятий общественного питания.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

• ухудшению образа кафе, ресторана и т.д. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать услугу по обычным ценам, воспринимая их как завышенные. [13]

Чтобы составить  план стимулирования сбыта услуг  общественного питания, необходимо:

Этап 1. Установить цели. Можно воздействовать на обслуживающий  персонал, на клиентов, или на тех  и других одновременно.

Цели, связанные  с обслуживающим персоналам заключаются  в увеличение их энтузиазма.

Цели, связанные  с клиентами: повышение узнаваемости предприятия, увеличение числа попыток  попробовать воспользоваться данной услугой, увеличение объемов спроса.

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта. На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует  учитывать цели организации, особенности  услуг, потребителей и посредников, этап жизненного цикла услуги, а  также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определить бюджет.

В качестве основных критериев для определения эффективности  акций по стимулированию сбыта, можно  использовать следующие:

• положительная реакция со стороны персонала и посредников;
• увеличение объема реализации товаров (услуг);
• положительные отклики клиентов. 

Личные продажи. Личные продажи — это устное представление товара или услуги в процессе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Личные продажи  следует использовать, если товар (услуга) достаточно дорог и сложен, и продажа  происходит не частным лицам, а организациям.

Преимущества данного  средства следующие:

- отношения от  формальных до тесной дружбы;

- личностный характер (диалог);

- становление побуждения  ответной реакции, т.е. покупатель  чувствует себя обязанным. 

В отличие от рекламы  это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и способ получения информации о потребителях, их отношении к  покупке услуги.

Личная продажа  имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим  отличиям по сравнению с другими  видами продвижения услуг:

- непосредственный, личный контакт официанта и  посетителя;

- диалоговый характер  взаимодействия;

- наличие действенной  обратной связи со стороны  посетителя;

-высокая результативность  осуществления этого средства  коммуникации;

- возможность накопления  маркетинговой информации о спросе. 

Формирование общественного  мнения. PR (public relations) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации.

PR – неличная (преимущественно)  коммуникация, содержащая информацию  об организации и предоставляемых  ей услугах. PR предполагают неличную  коммуникацию с массовой аудиторией.

Преимущества public relations в том, что:

1. компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);
2. читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач. [25]

Однако, прибегая к public relations, нельзя контролировать время  выхода и содержание материала о  предприятии. Организация может  написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя воспользоваться  услугами, в надежде получить благоприятное  освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что  история об услугах появится в  газете вообще, или будет транслироваться  по телевизору в то время, когда целевая  аудитория его смотрит. Более  того, информация может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или  о негативных сторонах деятельности также может попасть к журналистам. 

Основные методы формирования общественного  мнения:

Метод 1. Новости  или пресс-релизы представляют собой  печатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передается представителям прессы;

Метод 2. Спонсорская  поддержка;

Метод 3. Статьи. В  статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах.

Далее рассмотрим 4 основных этапа формирования общественного  мнения:

Этап 1. Постановка задач. Например, подготовить статьи об услугах и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Нужно определить о каких именно характеристиках услуги следует  рассказать, что может быть интересно  журналистам и читателям выбранных  изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определяется, в какой форме будет  передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о предприятии, организация встречи с известными людьми, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. 

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных  упоминаний об услуге в прессе либо определить как степень достижения целей, которые были поставлены.

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную  по всем правилам программу продвижения  услуг предприятий общественного  питания, предварительно составляется план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, резко снижается вероятность столкнуться с ситуацией, когда новая услуга, о появлении которой уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.

Кроме того, план работ  поможет не только без особых проблем  реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Вопрос измерения  эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу. 

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, то используются наиболее простые  и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации услуг общественного питания (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение посетителей после посещения данного заведения. 

Итак, для разработки программы продвижения услуг  общественного питания необходимо:

• учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;
• установить цели продвижения;
• определить целевую аудиторию;
• выбрать тему сообщения и определить его форму;
• рассчитать бюджет продвижения;
• составить программу продвижения и план-график работ;
• оценить результаты выполнения программы продвижения.

Реклама чаще всего  используется для создания массовой известности услуг, как правило, на первых этапах его присутствия  на рынке.

Стимулирование  сбыта применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, увеличения осведомленности и степени лояльности потребителей услуг, успешного проникновения  на рынок новых услуг.

Личные продажи  включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию  услуги.

Формирование общественного  мнения применяют для создания желаемого  образа предприятия общественного  питания и предоставляемых им услуг и поддержания тесных контактов  с различными социальными группами.

1.3 Специфика  в продвижении услуг ресторанного  бизнеса 

 

С момента организации  самого бизнеса у учредителей  должно быть четкое понимание концепции  предприятия, а одним из основных пунктов в общем пакете документации наряду с бизнес-планом, дизайн проектами, проектной документацией и прочими  документами должна быть стратегия  продвижения, в основе, которой по пунктам расписаны шаги по "раскрутке" предприятия.

В стратегии продвижения  должны быть учтены не только те действия и PR акции, которые должны проводиться  в первые месяцы появления предприятия  на рынке, а принципиально весь перечень работ от момента открытия до момента  закрытия предприятия на реконструкцию - на период цикла положительной  жизнедеятельности. Данный документ и  является стержнем общей политики продвижения  предприятия. Для начала хотелось бы отметить, что раскрутку ресторана  надо воспринимать не как определенную компанию, а как ежедневную кропотливую  работу. 

Успех ресторана  заключен в простой, на первый взгляд, формулировке: удобное расположение + хорошая кухня + интересный интерьер + разумные цены. Если все эти категории  находятся в полной гармонии, то успех ресторану обеспечен. Но при  одном условии: об этом знает не только сам ресторан. Об этом должны знать  люди. Для этого необходимо с помощью  комплексного инструментария организовать продвижение услуг ресторана.

Реклама. Если ресторан расположен не в самом оживленном месте города и его менеджер не уверен в том, что слух о нем  распространяется сам собою, то есть смысл прибегнуть к рекламе. Если в округе есть сильные конкуренты, если ресторан нуждается в клиентах из других частей города, то необходимо всячески распространять информацию о себе. Это уже не желательность, а необходимость.

В рекламе указывается  адрес заведения, номер телефона, часы работы, возможности расчеты  посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые  цены. Наиболее элегантным типом рекламы, причем, достаточно редко используемым, мог бы стать образец счета  за обычный обед на двоих, а также  изображение обеденного зала.