Сегментация и позиционирование на рынке строительных материалов

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 «Основы  маркетинга»

На тему: «Сегментация и позиционирование на рынке строительных материалов».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012	Выполнила Студентка: Романова А.Н. Группа: К-3739 Проверил Преподаватель: Иванов П.П.

 

 

 

Содержание                                                                                             страница

Введение………………………………………………………………………….3                                                                                                       

ГЛАВА 1. Сегментация и позиционирование товаров на рынке.         

1.1 Сущность целевого маркетинга…………………………………………….6

1.2 Понятие  сегментирования рынка и его  преимущества…………………....8

1.3 Основные  принципы сегментирования…………………………………...10                                                  

1.4 Понятие  и сущность позиционирования………………………………….18                                                 

1.5 Стратегии  позиционирования……………………………………………...20                                                                  

ГЛАВА 2. Сегментация и позиционирование сухих смесей на рынке строительных материалов в городе Петрозаводске.

1. Введение в практическую часть. Вторичная информация……………….27

2.2 Методика проведения маркетингового  исследования потребительских предпочтений  на рынке сухих строительных  смесей г. Петрозаводска…….30

2.3 Результаты  маркетингового исследования потребительских  предпочтений на рынке сухих  строительных смесей г. Петрозаводске……………………..31

2.4 Выводы  по маркетинговому исследованию  потребительских предпочтений сухих  строительных смесей на рынке  г. Петрозаводска…….40

Заключение………………………………………………………………………41

Литература……………………………………………………………………….42

Приложение……………………………………………………………………...43

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Все рынки  неоднородны. Различия в природе  рынков, потребительском поведении  и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или  услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это  по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса  требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и  желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой  стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование  на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования  рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая  дает теоретическое обоснование сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось  как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция  сегментирования не менялась. Также  и фундаментальные подходы к  исследованиям по сегментированию  рынка изменились незначительно.

Теперь  последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция  в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и  дает огромные преимущества в использовании  рыночных баз данных и совершенствовании  каналов распределения. Это в  значительной степени облегчило  развитие гибкого производства с  индивидуальной адаптацией товаров  массового потребления. Такая тенденция  приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию  рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует  нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти  изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования  как части абсолютно новой  парадигмы маркетинга и менеджмента.

Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Любой рынок  с точки зрения маркетинга состоит  из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают  товары исходя из разных мотиваций. Поэтому  предприниматель должен понимать, что  при разнообразии спроса, да еще  в условиях конкуренции, каждый человек  будет неодинаково реагировать  на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы  всех без исключения потребителей, так как у каждого из них  имеются определенные различия в  потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов  и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют желание  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из этих групп  потребителей. В этой связи при  планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Именно это  составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или  менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать  производство и реализацию товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Сегментация и позиционирование товаров на рынке.

1. Сущность целевого маркетинга.

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции  приобрел свою известность в мировом  масштабе благодаря его эффективному применению, как в коммерческой, так и некоммерческой сферах.

Деление маркетинга осуществляется в зависимости от охвата рынка на:

• Массовый маркетинг.
• Целевой маркетинг.
• Дифференцированный маркетинг.

Массовый  маркетинг (недифференцированный маркетинг) – ориентация на широкий потребительский рынок; не предполагает деления на сегменты. При такой стратегии охвата всякие различия между сегментами рынка игнорируются, а сам рынок рассматривается как единое целое.

Целевой  маркетинг  (концентрированный или сфокусированный маркетинг) – подразумевает под собой разработку продукта для определенного узкого рыночного сегмента или же работу на один выбранный сегмент.

Дифференцированный  маркетинг (множественный маркетинг)  - это работа на нескольких сегментах одновременно. В рамках данной стратегии охвата предприятие в принципе может обслужить и весь рынок, если при этом для каждого отдельного сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга. 

Далее подробней  ознакомит нас автор с целевым маркетингом.

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих  нужды фирмы. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). [1,254]

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация: определение критериев сегментирования рынка; составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

1) проанализировать переменные сегментации рынка;

2) рассмотреть профиль выделенных сегментов;

3) оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов: оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

1) определение стратегий выбора целевого рынка;

2) какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке: решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов; разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задачи этапа:

1) понимать восприятие покупателя;

2)определить положение продукции в сознании покупателя;

3) разработать соответствующий маркетинг-микс. [5]

1.2 Понятие сегментирования рынка и его преимущества.

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок  состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки в конце концов. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка. [6]

Сегментирование представляет собой процесс разделения рынка на более мелкие группы –  сегменты, в каждом из которых потребители  характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и  те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции. Причём насколько  сильно схожи потребители одного сегмента, настолько сильно они должны отличаться от представителей другого  сегмента.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.[3,274]

Общий подход к сегментированию  рынка.

На рис. 1а представлен рынок  шести покупателей. Поскольку потребности  отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель - отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.(см. рис. 1б)