Сегментация и позиционирование на рынке строительных материалов

Многие производители не видят  смысла в приспособлении своих товаров  для удовлетворения потребностей каждого  конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и3).

Рис.1 Разновидность  сегментирования рынка

Можно выделить следующие преимущества сегментирования  рынка:

1. эффективное удовлетворение потребностей;
2. высокая прибыль;
3. возможности для роста;
4. постоянные потребители;
5. целенаправленные коммуникации;
6. стимулирование нововведений. [2, 67]

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой

программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Далеко не все, даже крупные  корпорации, могут обслуживать весь рынок в целом. Кроме того, в  рамках общего рынка выделяют ряд  потребительских групп, предъявляющих  основные требования к товару и сопутствующему сервису.

Для проведения эффективной сегментации  необходимо соблюдать условия:

1. предприятие должно уметь осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
2. выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким, иметь перспективы роста;
3. сегмент должен представлять отличную от других группу потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга.
4. предприятие должно располагать всей информацией о сегменте.
5. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия.
6. предприятие должно уметь оценивать защищенность сегмента от конкуренции.

1.3 Основные принципы сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 1).

Таблица 1

Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный  центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические  штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Город  или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
Переменная величина	Типичная разбивка
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная [1,256]
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст	Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла  семьи	Молодые одиночки, молодая  семья без детей, молодая семья  с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим  ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые  супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Переменная  величина	Типичная разбивка
Уровень доходов	Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические  специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

1. Сегментирование по  географическому принципу

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:  
1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. 
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому  принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного  цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по психографическому  принципу.

При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристик  личности. a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.  
в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому  принципу.

При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.  
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.

Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими  характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

 Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.  
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.

д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам.

3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.

4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

е)Степень готовности покупателя к  восприятию товара.  
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

ж)Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования  рынков промышленного назначении.

Заказчик - переменная сегментированного  рынка.

1. Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.

б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами. [8]

Выявление наиболее привлекательных  сегментов рынка.

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько  возможностей                          и останавливается на идее выпуска  снегохода. Руководство считает, что  фирма в состоянии освоить  выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим  двигателем. И кроме того, фирма  может создать конструкцию снегохода  для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. [1,276]