Сегментация и позиционирование на рынке строительных материалов

После того как фирма выявит объективно привлекательные  для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно  соответствует ее  сильным  деловым  сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

1.4 Понятие и сущность позиционирования.

Товару  необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и  в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет цель обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной  принцип позиционирования - товар  должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и  индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они  имеют логичные обоснования и  потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят  потребителю, что превосходство  над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование  осуществляется с помощью множества  средств, но прежде всего - на основе анализа  перспективности сегментов и  сравнения рыночных долей конкурентов  в этих сегментах, путем выработки  адекватной намеченным целям ценовой  и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;
5. Позиционирование на основе ситуации потребления;
6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара; Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
7. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров; Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
8. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей. [7]

1.5 Стратегии позиционирования.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей  последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование  – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя  благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также  использованию эффективных методов  продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается  
с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

Принципы  позиционирования:

*Изучения поведения потребителей на товарном рынке.

*Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

*Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

*Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества. 
 *Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование  каналов распределения  
и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.

Конечная  цель позиционирования товара – это  его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии  товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка  стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности  в торговой марке с учетом конкуренции  других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в  области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и  позиционированию торговой марки. 
Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций  
и связей с общественностью.

Прежде  чем оценить товар, покупатель должен его заметить  
и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ  
и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям  
и не загрязнять окружающую среду.

Позиционирование товара по отношению  к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование  на основе новой не занятой  позиции;

- позиционируя товар абсолютно  так же, как конкурент, вытесняя  его с данной позиции на  рынке.

Уникальность позиции позволяет  дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно  важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения  дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром  и ценовой конкуренцией хуже позиционированных  товаров - заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может  быть очень выгодно товар позиционировать  точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться  преимуществом структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция  могут строиться исключительно  на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции  нужно понимать, каким образом  товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко  заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Если товар  легкозаменяемый, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность  упаковки. Позиционирование позволяет  в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж  товара.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые  являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке  многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при  выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования в  виде двумерной матрицы, на поле которой  представлены продукты конкурирующих  фирм.

На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов  на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны  объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса  характеризует возможный выбор  позиции на рынке для новой  фирмы-конкурента, исходя из анализа  позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место  на целевом рынке, где меньше накал  конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Исходя из принятого решения  данная фирма должна осуществить  комплекс работ по разработке, рыночному  тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной  гарантии успешной реализации принятого  решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы  на успех. Но это является частью работ  по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.

На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования  автовладельцев.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие  исследуемые продукты. Например, для  стиральных машин: режимы стирки –  контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем  загрузки. Печенье может быть позицированно, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в  банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.