Сегментация рынка конкретной продукци

 

Введение

 

 

Любой рынок состоит  из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Покупатели приобретают  товары, руководствуясь разными мотивами. При разнообразии спроса и в условиях конкуренции каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые  ему товары и услуги, а это может отрицательно сказаться на деятельности конкретного предприятия.  Трудно удовлетворить запросы всех потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Одним из основных путей снижения риска производителя от неоднозначного поведения покупателей на рынке является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход составляет основу сегментирования рынка, который позволяет дифференцировать его структуру от групп потребителей и потребительских свойств товара. Ведь осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Отмеченное выше, обуславливает актуальность темы исследования.

Особую значимость сегментация  приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного¹ маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первое (сегментация рынка) — разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позицирование  товара на рынке) - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации.

В данной работе будет  рассмотрен первый этап процесса сегментирования, который    называется «Сегментация рынка».

Цель настоящей курсовой работы –  изучить  первый этап процесса сегментации рынка.

В соответствии с целью  работы необходимо решить следующие  задачи:

1. Определить понятие, цели и  критерии сегментирования
2. Выделить принципы и методы сегментирования
3. На основе теоретических знаний провести сегментирование потребителей гостиничных услуг.

Предметом  исследования курсовой работы является процесс  сегментирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Понятие, цели и критерии сегментации рынка

 

1.1 Определение понятия сегментации рынка

 

Сегментирование рынка  считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Сторонники сегментирования утверждают, что это открытый путь к более эффективным прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателем.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэндел Смит в связи с распространившейся в 50-ых годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей». Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время использовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.²

Сегментирование рынка  – разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

 Сегментация (сегментирование) рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Тогда сегмент рынка  – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Другими словами рыночный сегмент – группа потребителей с  похожими покупательскими запросами, отношениями и типами поведения.

Более полное определение  мы встречаем в работе А.М. Година «Маркетинг»:

     Сегментация рынка   – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.³

Сегментация дает возможность:

– более точно очертить целевой рынок в значениях  потребностей клиентов;

– определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

– более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного поведения маркетинговой  программы

     А.М. Годин утверждает, что « сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента».⁴

Существует один критерий, который позволяет довольно просто принять решение о необходимости  сегментации: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. ⁵

Таким образом, под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

 

 

 

 

 

1.2 Цели сегментации  рынка

 

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

Главная цель – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е. соответствие следующим факторам:

1. Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителя.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

В.М. Терещенко в своей работе «Маркетинг» выделяет три цели сегментирования:

1) Найти на рынке  тех покупателей, чей платежеспособный  спрос фирма может удовлетворить  сегодня и в долгосрочной перспективе.

2) Исключить тех, чей   спрос лучше могут удовлетворить  конкуренты

3) Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности Вы можете удовлетворить лучше других.⁶

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей),  на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.⁷

 

1.3.  Критерии сегментации

 

     От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий — это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

 Другими словами,  критерии сегментации – это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности:

1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
2. Доступность сегмента – если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.
3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту,  имеются ли в сегменте закрытые зоны.
4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечетким адресными признаками, который не будет признан потребителями.
5. Прибыльность и доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
7. Перспективность сегмента – насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента
8. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта и эффективности использования.⁸

     При формировании сегмента рынка выделяют следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема  продаж для  обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования)⁹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Формирование сегмента рынка

 

2.1 Признаки (принципы )   сегментирования рынка 

 

Сегмент рынка создается  в следующей последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий,  позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность  товара;

д) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка.¹⁰

Первым шагом при  сегментировании является выбор принципов – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменной сегментирования. Принципы  сегментирования рынков потребительских товаров, деловых рынков, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться. Далее рассмотрим некоторые наиболее распространенные.

Различают сегментирование  спроса и предложения. Сегментирование  спроса – это концепция, описывающая  разнообразие спроса, а сегментирование  предложения – это  концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.11

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговое исследование. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных  покупателей и обсуждение в группах  с целью выяснения ценных для  респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ. Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия.