Сегментация рынка конкретной продукци

Задача последнего этапа  – выявление связей между различиями в потребностях и особенностями  или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собрать  данные по искомым благам и характеристикам  респондентов.12

Ниже приводятся наиболее часто используемые принципы сегментирования  потребительских рынков:

1) Географические – деление рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, округа и т.д.

2) Демографические – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность.

3) Социально-экономические  – предполагают деление потребителей по уровню дохода, рода занятия, уровню образования.

4)  Психографические – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, типа личности и личностных характеристик потребителей. Важным психографическим признаком является деление на социальные классы -  относительно постоянную, однородную часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны классовые предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей и др. часто участники рынка фокусируют свои усилия на определенном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.

Важно понимать разницу  между  средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере примерно 25% населения.

5) Поведенческие – предполагают деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как уровень знаний, особенности реакции на рекламу, отношение к рекламе и пр.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.¹³

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.¹⁴

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация па основе выгод  — деление рынка на группы в  зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктом. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют как неосведомленных и осведомленных о продукте, хорошо информированных о нем, заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Принципы сегментирования  потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего рынок подразделяют на группы потребителей (сегменты) в  зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегией компаний, рыночной средой, индивидуальными особенностями лиц, принимающих решения о закупках, взаимоотношениями между ними внутри организации. Например, для Предприятия, работающего на зрелом рынке потребительских товаров, при закупках сырья, материалов и оборудования приоритетными являются цены. Организация, оперирующая на динамичном сегменте рынка товаров с высокой добавленной стоимостью, заинтересована в оборудовании, позволяющем повысить производительность пли ускорить переход к выпуску новых видов продукции.¹⁵

Ниже приведены наиболее распространенные переменные сегментирования деловых рынков.

1. Отрасль, в которой работают конечные пользователи (например, сельское хозяйство, аэрокосмическая отрасль, строительство).
2. Тип организации (например, принадлежность к государственному или частному сектору).
3. Размер организации (например, крупная или небольшая, национальная или международная),
4. Географическое месторасположение (например, регион, город, сельская местность).
5. Объем приобретаемых товаров/услуг (например, большой или незначительный объем товаров).

А.М. Годин в работе «Маркетинг» предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования. Он считает, что поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассматривает их более подробно:

1) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводу возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

2) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

3) Мотивы потребителей (причины совершения  покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ.

4) Статус  пользователя.   Многие рынки  можно сегментировать не  пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

5) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

6) Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществлять и по степени приверженности к товару.¹⁶

 

Сегментирование рынка товаров  производственно-технического назначения:

 

 Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные принципы сегментации:

1) Масштаб предприятия-клиента  и потенциал его роста

2) Централизация (децентрализация)  процесса покупки

3) Территориальная локализация

4) Покупка дешевого  предложения

5) Характеристика специалиста,  принимающего решение о покупке¹⁷

Существует еще одна классификация принципов для  рынка товаров производственно-технического назначения, которая принадлежит А.М. Годину : «сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют, но масштабам деятельности покупателя, географическому положению, отраслевой классификации».¹⁸

Сегментирование рынка  услуг.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие принципы:

1) Жизненный стиль  клиентов

2) Демографические признаки

3) Выгода клиентов

4) Уровень обслуживания

5) Уровень цен

6) Степень контакта  с клиентами

7) Соотношение «цена-качество»¹⁹

 

 

 

 

 

2.2 Методы (модели) сегментации рынка.

 

Единого метода сегментирования  рынка не существует. Многие предприятия  не разглашают свои разработки в этой  области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом  зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе.

Выбор метода сегментации  и его применение осуществляется с применением специальных методов  классификации по выбранным критериям (принципам) Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма  классификации.²⁰

Существует множество  методов классификации, порожденных  различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким принципам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  рынка используются также методы многомерной классификации, когда  классификация проводится по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

     Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, «лишь наибольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках»²¹. Данные закон касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать  вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом "случайного попадания", а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.  Сегментация потребителей гостиничных услуг.

 

1. Цели, методы исследования

 

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления  рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов одной из гостиниц города Сургута, а именно гостиницы « Нефтяник».

Гостиница  «Нефтяник»  является одним из самых больших предприятий по размещению гостей в Сургуте и состоит из 131 номеров на 168 мест. Удобное месторасположение — на площади « Нефтяник»  — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 60% максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, нефтяных выставок и ярмарок, так как основной контингент проживающих это работники предприятий нефти и газа.

 

Цель исследования –  выделение среди множества клиентов достаточно однозначных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

Задачи:

1).  Определить принципы  сегментации клиентов гостиницы  «Нефтяник».

2).  Выделить сегменты  потребителей на основе наиболее  выразительных принципов.

3). Осуществить оценку  выделенных сегментов с точки  зрения их привлекательности и требовательности к комплексу маркетинга фирмы.

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что  клиенты гостиницы «Нефтяник» предъявляют  разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Сургут с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения её деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты.

В процессе исследования используется первичная маркетинговая  и письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. ( см. приложение) Количество анкет – 100 штук.

В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования  и обладают однородными признаками.