Сегментация рынка (по видам товаров и услуг)

3.   Методы рыночной сегментации

 

    Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

    Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов (рис.1).

Рис.1. Процесс сегментации рынка. 

    В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

    На  этапе формирования критериев сегментации  определяют контингент основных покупателей на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик.

    В формировании критериев сегментации  определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

    Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да–нет» и т.п.)

    Применение  бальных оценок осуществляется с  помощью исследования различных шкал, пяти-, десятибалльных и т.п.

    Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий запросам потребителей (соответствует полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

    Следующий этап сегментации рынка – выбор  метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

    Наиболее  распространёнными методами сегментирования  рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

    объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

    Методы  многомерной классификации предполагают осуществление сегментации рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

    Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

    Следующим этапом является выбор целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных сегментов рынка должна ориентировать предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

    Целевой сегмент рынка – это один или  несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

    При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

    Цели  предприятия могут быть заданы как  количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

    Нередко в процессе сегментации обнаруживаются определённые части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

    Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционирование своего рынка.

    Позиционирование  определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

    Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

    Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

    Последним этапом процесса сегментации рынка  является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение. 
 
 

2. Сегментация рынка туристических  услуг.
1. Методы сегментации рынка туристских услуг.

 

    Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп[].

    Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

    В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

    С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

    В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

    Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

    Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор  целевых сегментов рынка и  позиционирование товара на рынке. Сегментирование  рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки  зрения фирмы, возможностей сегментирования  деятель рынка опробует самые  разные методы.

    Чаще  всего для сегментации рынка  используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст, пол, уровень  дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

    Вторая  группа критериев сегментации связана  с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в  соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), «верности» продукту или месту  покупок.

    Обычно  при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:

    1. Социально-демографические, в которые  включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.

    2. Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.

    3. Мотивация и процесс принятия  решения о путешествии: мотивация  и ожидания, подготовительный этап  путешествия, факторы, влияющие  на процесс принятия решения,  источники и качество информации  о путешествии, удовлетворение  потребностей, связанных с путешествием[].

    После того как фирма выявит наиболее привлекательные  для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным  деловым сторонам. Фирме следует  выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и  такой, для успешной работы в котором  у нее есть необходимые деловые  предпосылки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментация рынка туристских услуг.

 

    Смысл сегментации рынка заключается  в том, что туристская организация  не распыляет свои усилия, а концентрирует  их на наиболее перспективном для  нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей.

    Часто бывает нелегко провести четкую границу  между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.