Сегментация рынка (по видам товаров и услуг)

    Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для  всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и  привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы  также небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие  вкусы всех клиентов. Поэтому фирме  лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой  тактики.

    Фирмы все больше переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых  рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

    Ситуация  на российском рынке туристских услуг  складывается таким образом, что  наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство тур.организаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

    1.сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов

    2. выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов

    3.позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

    4.разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

    Первым  шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

    Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются  общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может  быть выбран в качестве целевого рынка  с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют  одинаковые требования к товару[].

    Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы  компании должны быть сосредоточены  там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей. Целевые  рынки определяются:

    1.по географическим;

    2.социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);

    3.психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

    1. Сегментация по географическим  критериям предполагает разделение  спроса на различные географические  единицы в зависимости:

    - от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм

    - географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам

    Можно также взять за основу сегментации  четыре рекреационные зоны:

    1.   Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский

    2.   Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы

    3. Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы

    4.   Четвертая зона - Север

    Любая туристская достопримечательность  может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой  из них предлагает наибольший потенциал  для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

    2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

    По  уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

    3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры - поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа» жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

    В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают  следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным[7].

    Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности  и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.

    Таким образом, можно сделать вывод, что  сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и  туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма. 
 
 
 

3. Сегментирование рынка туристских услуг на примере  туристической фирмы  «Натали Турс».
1. Краткая характеристика деятельности туристической фирмы  «Натали Турс».

    "Натали  Турс" была основана в апреле 1992 года.

    В 2009 году компания обслужила 405 тыс. человек, а ее оборот составил 485 млн. долл. "Натали Турс" находится в постоянном развитии и регулярно добавляет в свой ассортимент новые направления. Так, новыми направлениями 2009 года стали Куба и Египет.

    "Натали Турс" – многопрофильная туроператорская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе. Направления деятельности – Испания, Греция, Кипр, Италия, Турция, Таиланд, Андорра, ОАЭ, Египет, Куба, Доминикана и морские круизы. "Натали Турс" неоднократно признавалась лидером по отправке российских туристов в Европу. Кроме того, в компании работает специальный отдел по обслуживанию корпоративных клиентов – департамент делового туризма (MICE), клиентами которого за это время стали многие крупные компании (Sharp, Gedeon Richter, Henkel и др.).

    "Натали  Турс" занимается массовым туризмом, но при этом старается учитывать индивидуальные потребности каждого отдыхающего. Миссия компании – способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в России, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам. "Натали Турс" пользуется хорошей репутацией на рынке и всегда строит бизнес в соответствии с понятиями профессиональной чести.

    "Натали  Турс" известна на рынке своими концептуальными турами, привлекающими внимание большого числа клиентов. Наиболее популярен тур "Взрослые и дети", который с 2009 года предлагается в Испании, Греции и на Кипре. В качестве основы игровой программы для детей от 6-ти до 12-ти лет была выбрана пиратская тематика. А для детей от 2-х до 5-ти лет - детский клуб "Зебра".

    В центральном офисе работает около 300 сотрудников. Компания имеет еще  розничные офисы в Москве, а  также представительства в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре и Минске.

    В 2009 году "Натали Турс" запустила собственный розничный проект на основе франчайзинга. На данный момент под брендом компании работают туристические агентства в 16 городах России. Проект планируется активно развивать и далее.

    Также компания сотрудничает с агентствами  напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически  во всех крупных городах России. Всего в России и странах СНГ  насчитывается около 2000 офисов продаж, где можно приобрести продукт "Натали Турс".

    Генеральный директор – Воробьева Наталия  Олеговна.

    На  протяжении пяти лет (2003 – 2007 гг.) генеральный  директор компании "Натали Турс" Наталия Воробьева входила в ежегодный рейтинг "1000 самых профессиональных менеджеров России", который составляется Ассоциацией менеджеров России и издательским домом "Коммерсантъ". Эксперты оценивают не только профессионализм, но и профессиональную репутацию управленцев, в том числе, личный вклад руководителя в успех своей компании.