Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации

Введение 

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Один из элементов маркетинговой стратегии. Осуществляется по нескольким агрегированным признакам.

1. Географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д.
2. Демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д.
3. Психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний). Позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

 

   Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация

рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном

направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе

достаточно четко  обозначены понятия целевого рынка  и целевого сегмента,

выделение которых  и является основной целью сегментации  рынка. Целевой

рынок – это  потенциальный рынок фирмы, который  определяется совокупностью

людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги,

достаточными  ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,

обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к

товару фирмы  .

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению

потенциальных групп потребителей конкретного  товара предприятия.

   Основная цель сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.

 

    Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей.      
  Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования. С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга.

  До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно. Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных  баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. 

   Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

   Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

   Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

 

1.Классификация рынков       

                

      Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их

классификацию.

     В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных

потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих

возможность ее удовлетворить.

     В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

потребительский рынок и рынки организаций. Последние  подразделяются на рынки

продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки

государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при

проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его

особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.

    Определение сегментации рынка

     Сегментация  рынка заключается в разделении  рынков на четкие группы

покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к

которым необходимо прилагать разные маркетинговые  усилия.

     Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией

на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов. 

     Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: 

   1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того,

что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке  и т.п.)

   2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных

рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче  выбирать рыночные

сегменты для  их освоения и определять, какими характеристиками должны

обладать продукты для завоевания преимуществ в  конкурентной борьбе.

  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на

наиболее выгодных направлениях их использования.

 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности

отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень

ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных

рыночных сегментов.

 

2.Одним из важных направлений в маркетинговом анализе является сегментация рынка. 

   Очевиден  факт, что разным потребителям необходимы разные товары. Для того чтобы в полном объеме удовлетворить потребности разных групп потребителей, и производители, и продавцы стремятся обозначить группы потребителей того или иного продукта. А в дальнейшем ориентируют свою маркетинговую деятельность на эти определенные группы.

   Будет уместным опираться на закон Парето (80:20). Эту формулу вывели по результатам  статистических исследований: 20% потребителей предпочитают покупать 80% товаров кокой-то одной марки и представляют собой  определенную группу, ориентированную на данный товар. Оставшиеся 80% покупателей тоже приобретают товары данной торговой марки, только покупки эти носят скорее спонтанный характер. Но производители ориентируют маркетинговую деятельность не только на данные 20% потребителей, а на весь рынок в целом, поскольку это является более прогрессивным решением проблемы.

   Суть  сегментации рынка в разделении потребительской базы на группы по потребительским предпочтениям. Поскольку  группы ориентированы на разные потребительские  потребности, то и маркетинговые усилия нужно прилагать к ним разные.

   Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, одинаково реагирующих  на товары определенного типа. Влияние  на эту группу потребителей подчиняется  определенному набору маркетинговых  ходов.

   Прежде чем делить рынок на сегменты, нужно определить, по каким критериям будет происходить это деление. Но не нужно забывать различать рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения. Впрочем, для обоих рынков могут иметь место и одинаковые критерии сегментации, например, количество потребления.

   Для того чтобы сегментировать рынок потребительских  товаров, нужно учитывать географическое положение, демографические особенности, социально-экономическое положение, психологические и поведенческие особенности и т. д. 
 
 
 
 
 

Схема сегментации  рынка

     

 

3.Признаки сегментации.

  Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

  Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

  Признаки  сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

  Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. 

  Различают следующие признаки сегментации рынка.

  1.Географический, согласно которому производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.