Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации

Сегментация является основой для разработки маркетинговых  программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит из следующих этапов:

- формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

-  на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;

-  определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;  

  -для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);  

  -среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

    В рамках данного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается  на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

   В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.

   Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).

  В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения традиционного метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

7.Критерии сегментации. 

    К самым популярным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по  которым будет осуществляться  распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

- стойкость  рынка, с помощью которой можно  определить в какой степени  целесообразно загружать мощности  компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности  организации на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость  рыночного сегмента с рынком  главных конкурентов, на основании  которой можно сделать оценку  о высоком или низком потенциале  конкурентов, а также решить  стоит ли нести дополнительные  затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего  опыта определенного персонала  организации (по сбыту, производству  или инженерии) на определенном  рыночном сегменте, а также принятие  подходящих мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

    Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

     Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.

     Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

    Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими. 

Критерии  сегментации потребительского рынка. 

     Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые

приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных

критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля

потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой  основные отличительные

характеристики  городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну

или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации  делают упор на выделение и использование  географических

отличий.

Основные региональные критерии следующие.

  • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,

социальных ценностях  и других потребительских факторах. Например, один район

может быть более  консервативным, чем другой.

  • Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе

людей, чтобы  обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

  • Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового

общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью

массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные

потребности, чем  регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых

автомобилей.

  • Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для

фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

  • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на

туристов, рабочих  и служащих, и других лиц, проживающих  в данном регионе.

Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих –  места общественного питания  с

быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно

располагают торговыми  районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый

торговый район  или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных

магазинов.

   • Доступность средств массовой информации меняется по регионам и

существенно сказывается  на способности компании осуществлять сегментацию.

Например, один город имеет собственную телевизионную  станцию, а другой – нет.

Это затруднит  розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно

на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания,

особенно газеты и журналы, в настоящее время  имеют региональные издания или

вкладыши, чтобы  позволить компаниям помещать рекламу в расчете на

соответствующую региональную аудиторию.

   • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью,

падением или  ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»

рынком в развивающемся  регионе и с насыщенным рынком в стабильном или

сокращающемся регионе.

   • Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.

Фирма может  принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее

деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать

правовые требования.

     Демографические  критерии представляют собой  основные особенности

отдельных людей  или их групп. Они часто используются в качестве базиса для

сегментации, поскольку  от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

   • Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей,

подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в

качестве фактора  сегментации.

   • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для

таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги,

например, парикмахерские услуги.

   • Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных

сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки,

меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки,

чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более

склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и

приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он

известен или  нет.

   • Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место

жительства. Мобильные  потребители опираются на общенациональные торговые марки

и магазины, и  неличностную информацию. Немобильные  потребители опираются на

приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную

информацию.

   • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,

средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами

на приобретение товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает

определить, на кого она ориентируется.

   • Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный

рабочий имеет  другие требования к одежде и продуктам  питания, чем лица,

продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы,

рабочие ботинки  и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную

обувь и водят  клиентов в рестораны.

   • Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу

сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на

семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные