Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации

размеры упаковки товаров.

    • Персонально-демографические профили также часто используются при

планировании  сегментационной стратегии. Такие  профили учитывают несколько

факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи

автомобилей определенного  класса).

     Жизненный  стиль потребителей определяет, как люди живут и

расходуют время  и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут

выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей,

важные при  сегментации рынка, могут быть следующими.

   • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные

критерии рыночной сегментации.

   • Степень использования товара относится к объему товара или услуг,

которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного,

немного или  очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая

половина», чтобы  описать сегмент рынка, на который  приходится непропорционально

большая доля общего сбыта товаров или услуг. В  некоторых случаях менее 20 %

потребителей делают более 80 % покупок [7].

   • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении

товара или  услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно

отличается от поведения потребителей, имеющих  значительный опыт. Кроме того,

фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и

регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные  потребности.

   • Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие,

определенная  и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не

предпочитает, его  привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов

испробовать новые  товары и услуги. Если существует определенная приверженность,

то потребитель  предпочитает несколько марок, его  привлекают скидки по ним, он

редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной

приверженности  потребитель настаивает на одной  марке, его не привлекают скидки

по другим, он никогда не меняет марки и не будет  пробовать новую.

   • Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на

интровертов и  экстравертов, легко убеждаемых и трудно убеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при

совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют

на интенсивную  персональную продажу и скептически  относятся к рекламной

информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи

интенсивных методов  сбыта, они поддаются рекламной  информации.

   • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о

марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной  информации и

убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на

рынке) требует  подкрепления в виде последующей  рекламы и личных контактов с

потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо  хуже марки У) трудно

изменить, оно  требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь,

видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать  усилия на первых двух; при

сегментации фирма  не обязана удовлетворять все группы одновременно.

   • Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты

преимуществ. Сегментация  по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом

Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые

люди ищут в  потреблении данного товара, являются основными причинами для

существования реальных сегментов рынка» .

   • Важность покупки также различная для различных потребителей, Например,

житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом,

чем человек, проживающий  в городе и имеющий доступ к  общественному транспорту.

Приобрести холодильник  важнее для той семьи, у которой  он сломался, чем для

той, у которой  он хорошо функционирует.

    Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо

фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора

факторов позволяет  делать анализ более содержательным и значимым.

   Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

                              

    В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа

маркетинга, В  реальности существует гораздо больше методов определения

рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее

задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы

потребителей  данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность

фирмы может  быть сориентирована на всех покупателей  данной продукции (так

называемая стратегия массового маркетинга)                                                       

    Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут

полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма

будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации

прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате

акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт

принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные

потребители желают приобрести разные товары. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература: 

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

2. Ламбен Ж.-Ж.  Стратегический маркетинг. Европейская  перспектива. СПб:

Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.:

Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

5. Попов Е.В.  Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ.

1998. 200с.

6. Гольцов А.В.  Перспективы использования стратегического  маркетинга на

предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

7.Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

9. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

10. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.