Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации

  2.Демографический, означающий разбивку рынка на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность и др.

  3.Психологический - разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности.

  4.Поведенческий - деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар. 
 

   По  товарам производственного характера  сегментация рынка строится по другим признакам. Здесь на первое место  ставится принадлежность потенциального предприятия-покупателя к определенному  сектору экономики - машиностроению, строительству, торговле и т. д. В пределах каждой отрасли выделяются более мелкие профессиональные секторы. В этом случае важно учитывать размеры предприятий.

   Признаками  сегментации рынка по группам  продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

   Признаками  сегментации рынка по предприятиям-конкурентам  являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и  т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

   Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и предприятиям взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

   Критерии  сегментации и отбора рынков –  способы оценки выбора того или иного  сегмента рынка 

   Наиболее  распространенными критериями сегментации являются: 

   – емкость  сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

   – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о  формировании сети сбыта;

   – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

   – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

   – совместимость  сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

   – оценка опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

   – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Принципы сегментации 

    Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять

апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

различия между  сегментами, сходства потребителей, большой  величины сегмента,

измеримости характеристик  потребителей, достижимости потребителей.

    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения

сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы

потребителей. В  противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым

маркетингом.

   Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность

потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к

конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было

разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.

    Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты

должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек

предприятия. При  оценке величины сегмента следует учитывать  характер

продаваемого  товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском

рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,

тогда как на промышленном рынке большой сегмент  может включать менее сотни

потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи,

для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость  характеристик потребителей необходима  для целенаправленных

полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять

потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка

на маркетинговые  действия предприятия. Данный принцип  крайне важен, так как

распространение товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к

распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов

коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами

коммуникации  могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной

рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций

продвижения, иначе  информирования потенциальных покупателей  о конкретном

товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных

распродажах и  т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов

сегментации, лежит  и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

5.Цель сегментации.

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров.

     Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. 

     Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

     Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

     Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. 

Практика  маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:

     Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах

  -обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров

  -помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей

  -способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы

дает возможность  повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их   -обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем

  -обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы

  -позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка

  -предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей 

     Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.Методы сегментации. 

     Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в .

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.