Сегментация рынка товаров и услуг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Российский государственный  торгово-экономический университет

(РГТЭУ) 

 

Факультет управления

Кафедра

Маркетинга и  рекламы

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант №10

 

Выполнил: студентка 4 курса  ФУ-43,з/о

Кепова Ю.В.

Проверил: профессор

Калугина С.А.

 

 

Москва 2013

 

Содержание.                                                                                                     Ст.

 

Введение-------------------------------------------------------------------------------3

 

1. Сегментация рынков товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации…………………………………………………………...5

 

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования……………………………………………………………17

 

 

3. Для продажи  товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры……………………………………………22

 

Заключение………………………………………………………………….24

Список используемой литературы…………………………………………..25

 

Введение.

В наше время создание товара или новой услуги не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не изобретение, а умелое и эффективное продвижение новой продукции. Любой предприниматель сознает, что его товар не может нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. При разработке нового товара или услуги необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию они рассчитаны. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные признаки и критерии сегментации, изучение которых позволяет четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Помимо сегментации для  успешного продвижения товаров  и услуг на рынке очень важен  правильный выбор стратегических направлений  охвата рынка, а также выбор правильной позиции (позиционирование) товара или  услуги.

Очевидно, что рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Выбрать оптимальный рынок сбыта, отследить изменение потребностей покупателей, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности помогут комплексные маркетинговые исследования. Этот вопрос будет также рассмотрен в данной контрольной работе.

Еще одним немаловажным  условием для продвижения товаров  и услуг на рынке является поддержание  интереса у потребителей по отношению  к определенному продукту. Для  этого требуется постоянное рекламное  напоминание о нем. Поэтому в  нашей контрольной работе мы рассмотрим один из видов рекламы – напоминающую рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА  — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор критериев и определение  признаков сегментации.

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

• Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
• Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
• Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
• совместимость сегмента с основными конкурентами;
• защищенность сегмента;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка.¹

 

Необходимо учитывать  различия между критериями и признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, для  рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2) по полу – мужской,  женский;

3) по уровню образования  – начальное, неполное среднее,  среднее, среднеспециальное, неполное  высшее, высшее;

4) по семейному положению  и размеру семьи;

5) по уровню доходов;

6) по роду занятий –  люди умственного труда, управляющие,  технические специалисты, должностные  лица, руководители среднего звена,  рабочие, предприниматели, фермеры,  пенсионеры, студенты, домохозяйки,  безработные и др.;

7) по национальности и  расе;

8) по этапам жизненного  цикла семьи и др.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая  информация часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности  в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для  разных групп людей. Правда, отдельные  продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей  — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику  для женщин, мужчин и детей.

3.Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

4. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1) по принадлежности к  общественному классу;

2) по образу (стилю) жизни  – традиционалисты, жизнелюбы,  эстеты;

3) по характеристике личности  – увлекающаяся натура, любитель  поступать как все, авторитарная  натура, честолюбивая натура;

4) по отношению к новшествам  – суперноватор, новатор, раннее  большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

6. Поведенческие признаки. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. Среди можно выделить:

1) по искомым выгодам  – качество, престиж, экономия, сервис;

2) по степени готовности  покупателя к восприятию товара  – неосведомленный, осведомленный,  информированный, заинтересованный, желающий приобрести;

3) по степени приверженности  торговой марке – низкая, средняя,  сильная, абсолютная;

4) по реакции на товар  – восторженная, положительная,  безразличная, отрицательная, враждебная;

5) по интенсивности потребления  – слабый, умеренный, активный;

6) по статусу пользователя  – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

В отличие от сегментации  рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров  производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и  технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение.

Важными признаками сегментации  являются также периодичность заказов  на товары, специфика организации  закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров  производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

При сегментировании рынка  услуг наиболее часто используют следующие признаки:

• жизненный стиль клиентов;
• демографические;
• выгода клиентов;
• уровень обслуживания;
• уровень цен;
• степень контакта с клиентами;
• соотношение « цена-качество».

 

Единого метода сегментирования  рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей  маркетинга и конкретной ситуации маркетологи  предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. Например, сегментирование рынка определенных видов одежды обуви можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и их доходам (рис.1)

 

 

Рис.1 Сегментирование рынка  по двум признакам.²

Сегментирование можно провести и по трем признакам, иногда целесообразно  использовать схему последовательного  сегментирования, или дерево сегментации (например, женские авангардные юбки, которые предприятие предполагает реализовать на территории одного города).

Далее с помощью выбранных  критериев и признаков осуществляется сам процесс сегментации рынка. Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции  потребителей обычно осуществляется путем  проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители чая с целью ранжирования 15 характеристик данного продукта (чай крупнолистовой; чай пакетированный; и т.п). В результате полученных данных были выделены три четких сегмента потребителей. Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения чая, марки и типа потребляемого чая, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки чая.

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности  и выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких сегментов  для освоения. При оценке степени  привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям  к их успешной сегментации, учитываются  следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность  сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная  привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально  новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой  позиций покупателей и силой  позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.