Сегментация рынка товаров и услуг

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать  и рассматривать в качестве целевых  рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт  всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить различные  продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось  выявить рыночные сегменты с различным  профилем реакции потребителей и/или  сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные  фирмы. Например, компания «Кока-кола»  стремится поставлять свои напитки  на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  — такое направление деятельности на рынке, при котором организация  игнорирует различия между рыночными  сегментами и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они  отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и  массовые рекламные кампании. Таким  образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе  ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток  в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг  — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал  Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем  реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление  являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление  деятельности на рынке, при котором  организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес

сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен  для организаций с ограниченными  ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой  деятельностью. Для этого надо постараться  уменьшить суммарные затраты  за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов  выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать  тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1)Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2)Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3)Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Блендамед» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования.

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой  среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой  среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  фирмы и ее высшим руководством.

Таким образом, маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпритация полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

При проведении комплексного маркетингового проекта соблюдают  определенную последовательность работ, нарушение которой чревато неприятностями. Перечислим эти этапы.

Этап 1. Постановка задачи.

 На этом этапе формируется  ясное представление о цели  исследования. Выясняется, какая информация  должна быть получена, и как  на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода  к решению задачи.

 На этом этапе строится  теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана  и инструментария исследования.

 На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы  исследований будут применяться.  Например, будут ли применяться  поисковые, описательные и причинные  исследования. Если будет решено  проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться  для сбора информации: опрос или  наблюдение; по какой схеме ее  будут получать: однократно или  периодически; если периодически, то  от одних и тех же респондентов  или от разных. При разработке  плана тоже могут потребоваться  поисковые исследования: для уточнения  изучаемых переменных, для разработки  шкал, по которым будет проводиться  их измерение. Если речь идет  об опросах, то на этом этапе  разрабатывается анкета и план  построения выборки. 

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных.

 От качества выполнения  этих действий во многом зависят  размеры погрешностей, неизбежно  сопровождающих всякую, в том  числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

 На этой стадии готовятся  к вводу анкеты: еще раз просматриваются  и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если  нельзя, – удаляются. Проводится  кодирование открытых и полуоткрытых  вопросов, после чего данные вводятся  в компьютер, и затем выполняется  их компьютерный контроль: проверка  логических соответствий между  ответами на разные вопросы. 

 Завершается этап анализом  данных. В зависимости от ситуации, здесь может использоваться как  относительно простое, так и  чрезвычайно сложное программное обеспечение.

Этап 6. Подготовка отчета и  проведение презентации.

 В отчете даются  ответы на основные вопросы  и наглядно демонстрируются главные  выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

 Первые три очень  важных этапа – подготовительные. Они представляют собой последовательное  движение от общего к частному: в ходе их выполнения осуществляется  выбор и последовательная детализация  применяемых схем и методик. 

 «Перепрыгивание» через  какие-либо этапы часто снижает  результативность исследования. Так,  например, решают провести опрос  и сразу составляют анкету  по принципу «интересно спросить».  При анализе же собранных данных  выясняется, что собрана масса  сведений, которые непонятно, как  использовать, а чего-то необходимого  – не хватает. Допустим, мы  хотим оценить, сколько приблизительно  пива выпивает за месяц тот  или иной респондент. Для этого  мы спрашиваем, часто ли он  пьет пиво. А узнать, какова типичная  для него разовая порция, забываем.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

. фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

. фирма уступает позиции конкуренту;

. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

. фирма готовит новый бизнес-план;

. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее. Результатом  маркетинговых исследований является информация, которая используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

Другой пример - комплекс исследований для сети аптек. По результатам  серии фокус-групп, проведенных на стадии постановки задачи, выяснилось, что покупатели обычно не могут припомнить, как именно их обслуживали в той  или иной аптеке. Была поставлена задача: как сделать разницу в сервисе  ощутимой?

 На основании материалов  проведенных фокус-групп было  придумано 16 возможных вариантов  действий. После этого была проведена  еще одна серия фокус-групп, по результатам которой из этих вариантов было отобрано для дальнейшего рассмотрения четыре.

 Проведенный затем  телефонный опрос 300 жителей города  позволил выбрать из оставшихся  четырех концепций ту, которая  позволила выделиться среди конкурентов.  Оказалось, что покупатели чаще  всего хотят, чтобы работник  аптеки проявлял по отношению  к ним заботу.