Сегментация рынка

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2012 в 16:38, курсовая работа

Описание

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

Содержание

1. Введение стр. 1-3
2. Критерии сегментации стр. 3-9
3. Методы рыночной сегментации стр. 9-13
4.Целевой сегмент рынка стр.13-15
5.Позиционирование товара стр.15-18
6. Литература

Работа состоит из  1 файл

КУРСОВАЯ.DOC

— 126.00 Кб (Скачать документ)

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти 
переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или 
с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает 
внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, 
в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие 
объективные
критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по 
общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

  Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 
или характеристик личности. У пре
дставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

  /. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу 
сильно сказывается на
предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы 
проектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса
предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, 
исследования формирования классовой структуры российского общества в перехо
дный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к 
сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется соз
дать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые 
лидеры» или преус
певающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. 
Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

  3. Тип личности. Характеристики личности также используются 
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, 
импульсивны и общительны.

  Известны  методики успешного сегментирования рынка на основе 
черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

  Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить 
покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, 
характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

  /. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в 
зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслужи
вании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

  Сегментирование на этой основе может помочь фирме  поднять 
степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтра
к. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как 
напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

  2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — 
классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. 
Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали 
часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при
покупке 
факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в 
качестве символического напоминания о каком-то важном событии. 
В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью 
переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская
дорогие 
часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные 
магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых 
сегментах, создала и стала продавать часы марки
«Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

Для сегментирования  на данной основе необходимо выявить  выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

3. Статус пользователя  рынки можно разбить на следующие  сегменты: лица, не пользующиеся  товаром,  бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить 
себе большую д
олю "рынка, особенно заинтересованы в привлечении 
к себе пот
енциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по 
гру
ппам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема 
потребления товара. На примере потребл
ения пива в США можно 
видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего 
объема потребления пива) и актив
ные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к 
средст
вам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива 
больш
е рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 .'ют, как это наблюдается среди 
слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор боле
е трех с 
половиной часов вдень, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе 
с проблемой «активного потр
ебителя», когда стараются улучшить 
общество или борются с нарушениями установленного порядка. Этим 
организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать 
усилия на небольшом количест
ве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

  5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и 
прочих самостоятельных объектов. По сте
пени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Информация о работе Сегментация рынка