Сегментация рынка

размер  сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность  сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная  привлекательность рыночного сегмента 
определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на 
принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности 
(например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, 
конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

   Даже  если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и 
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, 
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно 
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка 
ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

   Далее организация должна решить, какие из проанализированных 
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

   Здесь существуют следующие варианты:

    1. Сконцентрировать усилия, направленные  на реализацию одного 
продукта на одном рыночном сегменте.

    2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

    3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

    4. Для некоторых ^выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

    5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным 
профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по 
отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все 
рыночные сегменты неалкогольных напитков.

    На  выбранных целевых рынках могут использоваться следующее 
типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на 
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными 
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. 
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются 
друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. 
Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном эта- 
пе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

    Дифференцированный  маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает 
достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию 
на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал 
Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированным 
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по 
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

    Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, 
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или 
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению 
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация 
продукта организации на этих сегментах.

    При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения 
объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п. 
 
 

5. Позиционирование  товара 
 

Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в 
деятельности организации заключается в определении -позиции продукта 
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием 
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. 
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

    Безусловно  надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

    Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

    Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, 
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за 
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

    При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим 
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — 
при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

    При определении позиции продукта на рынке часто используют 
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на 
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

    На  рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических 
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В 
кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы 
обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует 
возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый 
выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам). 

    Исходя  из принятого решения данная фирма  должна осуществить 
комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и   в частности — планирования маркетинга. 

    В качестве параметров при построении карт позиционирования 
можно выбирать различные лары характеристик, описывающие иссле 
дуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — 
контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — 
объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по 
следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.