Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда 
покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это 
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. 
Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — 
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из 
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо 
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет 
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

 Любой рынок представлен различным  сочетанием покупателей этих 
четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на 
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

 Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики 
безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. 
Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы в 
США — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.

 Характер  покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, 
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием 
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие 
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

  6. Степень готовности  покупателя к восприятию  товара. В любой 
данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о 
товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, 
четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — 
намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп 
нужно учитывать в маркетинговой программе.

  Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет 
выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины 
могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. 
В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она 
отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к 
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие 
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением 
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с 
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих 
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят  времени на попытки  изменить  отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными 
демографического порядка, тем эффективнее работа организации по 
охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

В отличие  от сегментации рынка товаров  народного потребления, где 
большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

  отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, 
культура, наука, здравоохранение, торговля);

  формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная 
инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер  предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое  положение (тропики. Крайний Север). 
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, 
условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять 
следующим требованиям

поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

отражать  дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять  различия в структурах рынка;

способствовать  росту понимания рынка.

  За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях 
произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  1. Выявление критериев сегментации  стало в большей мере основываться 
на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

  2. Наряду с общими переменными  стали. использоваться ситуационные 
специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

  3. Большое значение стало уделяться  психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

  4. Понимание того, что потребительское  поведение объясняется не одним, 
а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев 
сегментации.

поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

отражать  дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять  различия в структурах рынка;

способствовать  росту понимания рынка.

  За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях 
произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

  1. Выявление критериев сегментации  стало в большей мере основываться 
на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

  2. Наряду с общими переменными  стали. использоваться ситуационные 
специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

  3. Большое значение стало уделяться  психографическим критериям, объясняющим  потребительское поведение.

  4. Понимание того, что потребительское  поведение объясняется не одним, 
а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев 
сегментации. 
 
 

3. Методы  рыночной сегментации 
 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая  выбор вида товара, ценовой, рекламной  политики, каналов 
сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 8.1).

Формирование  критериев сегментации

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование  товара

Разработка  плана маркетинга

вило, используется отдельный индивидуум, если товар  рассматривается как предмет  индивидуального пользования, или  семья, когда исследуется товар  общесемейного пользования. Выбор  единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же 
товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений поку- 
пателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного 
рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также 
повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. 
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде 
всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе 
анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

  Не  составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для 
достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).