Сегментация рынка

    Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. 
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук- 
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в 
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть це- 
на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор 
компьютера и т.п.

    Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифферен- 
циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

    Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками  и/или  дизайном , лучшими  чем  у конкурентов . Для  стандартизированных продуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили ,бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

    Сервисная дифференциация это предложение  услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

    Дифференциация  имиджа — создание имиджа , образа организации  и/или ее продуктов , отличающих их  в лучшую сторону  от конкурентов  и/или их продуктов.

    В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она  может реализовать одновременно  от одного  до нескольких  направлений дифференциации.

    Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы  по отдельным  элементам  комплекса маркетинга , доводить их до  уровня  тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества , действительно должна  производить товары высокого качества , продавать их по высоким ценам , пользоваться услугами  высококлассных дилеров  и рекламировать  товар  в престижных журналах.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить 
свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара 
на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о 
позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного 
положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — 
это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его 
воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых  работах западных маркетологов, рассматривающих позици- 
онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное 
размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит 
стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в 
области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы- 
бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в 
витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не толь- 
ко цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, 
имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному 
вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, кото- 
рый, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. 
Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к 
категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача марке- 
тинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответ- 
ствующей высокому качеству.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с по- 
мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан- 
ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар 
со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, 
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на 
основе удовлетворения специфических потребностей или специального ис- 
пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, 
уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью 
устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может 
быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти 
один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Литература.

1. Е.П. Голубков «Маркетинговые  исследования теория , практика, методология»  «Финпресс»  М—1998

2)  Л.Е. Басовский  «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999 

3) «Маркетинг»  Под редакцией А.Н. Романова  Банки и биржи М— 1996