Сегментация рынка

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупа­телей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, ха­рактера использования товара и реакции на этот товар. Многие дея­тели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путе­шествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализиро­ваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у ко­го отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам под­нять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может по­пытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма "Кэртис кэнди" ввела в обиход обычай "веселого угощения" в День всех свя­тых, когда в каждой семье готовят сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе иско­мых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что "примерно 23% по­купателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 — ру­ководствовались при покупке факторами долговечности и общего ка­чества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе". В те годы наиболее извест­ные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внима­ние на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма "Ю. С. тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования спо­собствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных вы­год, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидно­стей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основ­ных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об од­ном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В ре­зультате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разно­видностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими ха­рактеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предот­вращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользовать­ся этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по раз­новидностям выгод нравится ее товар, для определения основных харак­теристик представителей этого сегмента и выявления основных конку­рирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных поль­зователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регуляр­ные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей орга­низации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками,  отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркома­нов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Ак­тивные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, од­нако на их долю приходится большой процент общего объема по­требления товара. Ряд данных об интенсивности потребления попу­лярных товаров ширпотреба приводится на следующем рисунке.

На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Остав­шиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну соста­вили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар пред­почтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребите­ля, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ори­ентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма "Шефер": "Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного".

У активных потребителей товара общие демографические и пси­хографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива из­вестно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребите­лей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смот­рят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не бо­лее двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обра­щений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуще­ствлять и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок (пиво "Шлиц"), магазинов (магазины "Сире") и прочих самостоятельных объектов. Сейчас я остановлюсь лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все вре­мя покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема по­купательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потреби­теля с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения ти­па А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, по­деленной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупатель­ского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потреби­тель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отлич­ное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупате­лей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует бе­зоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, тор­гующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся вый­ти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить ха­рактеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт" установила, что ее безоговорочные привер­женцы — это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здо­ровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие поку­патели пасты "Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может по­пытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест", возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразли­чия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров дру­гих марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осве­домлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребите­лей различных групп в огромной мере сказывается на характере раз­рабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно про­ходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый "тест Папа". На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "тес­та Папа", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды "теста Папа" и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуть­ся уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число жен­щин к осознанию желательности обследования. При этом следует за­ранее подготовить материальную базу, способную справиться с на­плывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в чис­ленном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к то­вару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвы­борные поквартирные обходы, руководствуются отношением избира­теля, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрица­тельно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся ук­репить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отно­шений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспектив­ных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промыш­ленного назначения можно использовать большую часть тех же пере­менных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенче­ских переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользова­теля, интенсивности потребления, степени приверженности, готовно­сти к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплек­сами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегмен­тирования рынка товаров промышленного назначения, является ве­сомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные сис­темы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма "Стилкейс", один из крупных производителей конторской ме­бели, делит своих клиентов на две группы.

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации "ИВМ", "Пруденшиал" и "Стандард ойл", обслуживаются каждая отдельным под­разделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами "Стилкейс".

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих це­левых рынков, применяя для их сегментирования несколько пере­менных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:  сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Далее я рассмотрю эти проблемы подробнее.

Стратегии охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстриро­ваны на следующем рисунке.