Сегментация рынка

Три варианта стратегии ох­вата рынка

А. Недифференцированный маркетинг

Б. Дифференцированный маркетинг

В. Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нуж­ды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлека­тельными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести дейст­вия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и плани­рования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одно­временно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетво­рения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные то­вары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проник­новения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рас­считывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегмен­тах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответ­ствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике диффе­ренцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлека­тельную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо кон­центрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма кон­центрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетин­гу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслужи­ваемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по сти­мулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с по­вышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оп­равдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпус­кающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

                   Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

                   Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, та­ких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили,   больше  подходят  стратегии  дифференцированного или концентрированного маркетинга.

                   Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.  При этом  наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

                   Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­ дифференцированного маркетинга.

                   Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не­ дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использова­ния стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следу­ет выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рас­смотреть следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Ру­ководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее вы­пуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рын­ков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма пона­чалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руково­дству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегмен­тах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денеж­ном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к ка­налам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обла­дать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными тре­бованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, край­не привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фир­ме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необ­ходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

       позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

       позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

       позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

       позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

       позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

       позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сег­мента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы кон­курентов. Результаты опроса представлены на следующей схеме позиционирова­ния товаров.

Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в гла­зах потребителей

Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" — производи­телем снегоходов средних размеров и средних скоростных показате­лей, конкурента "В" — производителем тихоходных снегоходов ма­лых и средних размеров и конкурента "Г" — производителем боль­ших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, ес­ли чувствует, что фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает осо­бенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потре­бителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять, такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, экономи­ческих возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Если предположить, что, по мнению руководства, потенциаль­ная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изде­лиями производителя "А", то в  этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента "А" и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурент­ное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может за­няться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено по­зиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и вы­сокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подоб­рать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привле­кающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятель­ность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь по­зволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса мар­кетинга.

Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

1.       Желание быть маркой для всех (например, "Пиво сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");

3.       Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);

4.       Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовыми вкусами);

5.       Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

6.       Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");

7.       Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");