Сегментация рынка

8.       Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");

9.       "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

10.   Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"? или батончиков "Финт").

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1.    Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное пред­ставление об их торговой марке, не имеют связан­ных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих. Когда в 1993 г. Pepsi представила напиток «Crystal Pepsi», его встретил весьма прохладный прием, так как по­требители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут продукта.

2.    Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тыс., тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене от $1000.

3.    Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4.    Сомнительное позиционирование. Иногда потреби­тели с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подраз­деление Cadillac компании General Motors разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям «BMW», «Mercedes» и «Audi». И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более усовершенствованную разновидность моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рас­сматривали ее как «меньше за большие деньги».

Заключение

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки,  применением  различных способов  распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Список использованной литературы

1.         Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

2.         Под. ред. акад. А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.

3.         Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.

4.         Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – Санкт Петербург: Питер, 2003 г.

5.         В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.

6.         А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.

7.         Е.В. Попов. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.

1

[1] А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.