Сегментирование рынка и рыночная стратегия фирмы

Содержание

Введение……………………………………………………………….……....……3

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации………….…….……….....…..5

2. Признаки и критерии сегментирования рынка…………………......…………11

3. Стратегия поведения фирмы на рынке…………………….……….……….…17

Заключение…………………………………………………………………………25

Список  использованной литературы………………………………………….…..27

    Введение 

      Рынок состоит из покупателей, каждый из которых  отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых  компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

      Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

      В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

      Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

     Для успешного функционирования организации  в условиях постоянно изменяющейся окружающей ее среды, имеет смысл  вести деятельность по заранее спланированной стратегии. Только при соблюдении этого условия у компании есть вероятность, что она выживет и будет процветать.

     При формировании рыночной стратегии необходимо определить цели организации, или ее миссию, как причину деятельности организации, далее, чтобы определить возможность осуществления целей – провести анализ, как внутренний, так и внешний. При наличии таких данных необходимо специальное изучение сопряжения внутренней и внешней среды. С помощью специалистов необходимо разработать альтернативные стратегии и выбрать ту, которая наиболее подходит для организации с учетом ее внутренних возможностей и положения на рынке.

      В настоящее время особую актуальность приобретает успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой, что  приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

      Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка  и рыночной стратегии фирмы.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      1)изучить  сегментирование рынка и процесс  сегментации;

      2)описать  признаки и критерии сегментирования  рынка;

      3) проанализировать стратегии поведения  фирмы на рынке. 

    1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации 

     Маркетинговые исследования показали, что какой  бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной, а состоит из тысяч, а  порой миллионов индивидов, различных  по своим вкусам, привычкам, образу жизни, материальным возможностям и многим другим признакам. Поэтому маркетинг всегда должен быть нацелен на конкретные группы потребителей.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, − это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Если  говорить в целом, то сегментирование − это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции¹.

     Весь  процесс сегментирования можно  условно разделить на этапы:

     1. Определение текущего положения  компании. На этом этапе определяется  общее направление деятельности организации, компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений.

     2. Определение потребностей и желаний  потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных  во всем процессе сегментирования,  так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

      3. Разделить рынок по нужным  направлениям. Это направление часто  и связывают со всем процессом  сегментирования. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.

      В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить  рынок. В рамках ad hoc сегментации  сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирования определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. База для сегментирования должна определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

      4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяется, каким  образом можно было бы закрепить  продукт у потребителей в головах  и в их привычках по его  приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики.

      5. Определение стратегии относительно  маркетинга. На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зрения относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения.

      Фактически  на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает организация  для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции².

      Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая  выбор вида товара, ценовой, рекламной  политики, каналов сбыта), ориентированную  на конкретные группы потребителей.

      Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

      1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

      2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

      3.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

      4.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

      5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

      Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями³.

      Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков  одновременно.

     Чаще  всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары⁴.

     В качестве примера можно рассмотреть, как Интернет способствует рыночной сегментации. Очень интересны сайты, посвященные конкретным сегментам рынка, например сайты женщин, недавно родивших ребенка, граждан преклонного возраста. Можно предсказать скорое появление множества веб-сайтов, которые будут обслуживать специфические, объединенные общностью интересов группы, снабжая их информацией, товарами и возможностями для интерактивного общения.