Сегментирование рынка и рыночная стратегия фирмы

     Современные веб-продавцы создают хранилища  данных, содержащие сведения о покупателях  – реальных и будущих. Они «добывают» данные из своих хранилищ и находят  новые сегменты и ниши, а затем рассылают по электронной почте предложения самым перспективным потенциальным клиентам. Это и есть классический пример сегментирования⁵.

     Среди недостатков сегментации, следует  выделить высокие затраты, связанные  с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация имеет преимущество и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку (например, реализация меховых изделий будет более эффективна в районах с более холодным климатом).

     Подводя итог, можно определить сегментный анализ рынка как метод исследования, направленный на более глубокое понимание покупателей (клиентов) и их типов. Этот метод с лихвой вознаградит маркетологов, которые первыми найдут новые переменны для классификации потребителей. 
 

2. Признаки и критерии  сегментирования  рынка 

      Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

      Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

      Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

      Географическая  сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

      Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

      Мощным  демографическим признаком сегментации  выступает возраст потребителей. Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими.

      Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи. Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

      Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п⁶.

      Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

      1)«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества;

      2)«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты;

      3)«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться;

      4)«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего;

      5)«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью;

      6)«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные;

      7)«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть;

      8)«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;

      9)«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих.

      Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным⁷.

      Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

      С точки зрения маркетинга сегментация  по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

      Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения). «Раннее большинство» и «запоздалое большинство», принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. «Консерваторы» упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

   В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

1. неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
2. осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
3. понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
4. убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
5. действующий – приобретает и использует товар⁸.

      При сегментации рынка необходимо учитывать  и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

      Критерий − это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

      1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

      2. Доступность сегмента для предприятия,  то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

      3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

      4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

      5. Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Используя  этот критерий, необходимо получить  ответ на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы.

      6. Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

      7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

      8. Защищенность выбранного сегмента  от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п⁹.

      Только  получив ответы на вышеперечисленные  вопросы, определенные всей группой  критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

      Перечисленные критерии важны также и в случае, когда предприятие анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

3. Стратегия поведения  фирмы на рынке 

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка: