Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

(УИЭУиП)

 
 
 
 

Курсовая  работа

по  предмету:

        Маркетинг

                                                           тема:

        «Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая» 
 
 
 
 

Факультет            Региональный                 Исполнитель        Совсун Д.О,

Специальность    Экономика и                    Группа                  ЭП-302                                                                                                                                

управление на предприятии  

торговли и  общественного питания 

080502.65 

Кафедра    Экономики предприятий          Преподаватель Щиголева

        

  
 
 

   Екатеринбург 

   2010

Содержание 

Введение

1. Характерные  черты рынка

2. Критерии и  признаки сегментирования рынка

3. Сегментирование по поведенческому признаку

4. Концепция  товара

Заключение

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 

   Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

   Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

   Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

   Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

   Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

   Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи  род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

   Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

   Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

   Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

   При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые  позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

   Сегментирование в соответствии с операционным признаком  выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

   Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или  децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

   Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и  непредвиденная поставка); область  применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

   Сегментирование по личностному признаку (особенности  заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.Характерные черты рынка 

   По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

   Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

   С другой стороны, производители, особенно без  рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно  шире. Практически определение рынка  вращается вокруг следующих факторов:

   - категория  продукта или услуг;

   - география;

   - “физическая”  группировка потребителей;

   - неосязаемость  (“невидимая рука”).

   На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

   Наиболее  часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

   Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

   В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

   Один  разрез сегментации по поведению  потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

   - география;

   - демография;

   - психография. 

   Второй  разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

   - обстоятельства  использования;

   - польза;

   - употребление;

   - отношение  (в т.ч. лояльность).

   Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.

   1. Конструирование  пространства продуктов, геометрически  отражающего предложения потребителей  по продуктам или категориям  марок.

   2. Получение  плотности распределения при  позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

   3. Разработка  модели предложений группы потребителей  относительно новых и модифицированных  моделей 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Критерии и признаки сегментирования рынка 

   Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

   Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

   Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

   Объектами сегментации рынка сбыта являются:

   - группы  потребителей;

   - группы  продуктов (товаров, услуг);

   - предприятия  (конкуренты).

   Сегментация рынка по группам потребителей- это  группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени  определяющим мотивы их поведения на рынке.

   Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

   Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

   Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

   Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).