Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая

   4. Концепция товара 

   Чай «Пиквик» черный фруктовый. 

   Данный  товар является товаром кратковременного пользования, так же он относится к категории товаров повседневного спроса (так как чайная продукция рассчитана по повседневное потребление) потребительский товар.

   Чай «Пиквик» фруктовый черный принадлежит к  категории «товаров знаков вопросов». Чай данной марки имеет определенные шансы на успех и на лидерство, так как рынок чая сегодня быстро расширяется и развивается и следователь успех лидерства данного чая будет зависеть от больших финансовых вложений (в упаковку. Качество, рекламу, расстановка данной продукции на стеллажах магазинов и т.д.).

   Данный  товар принадлежит к раскрученным товарам (данный товар имеет своего покупателя, известен имеет определенные отзывы и определенное отношение  к себе).  

   Базовые свойства 

   - предложенный продукт будет рассчитан на определенный сегмент

   - чай  характеризуется «веселостью», приметным  запахом (ароматом) специфическими  вкусовыми качествами. Яркой привлекательной  упаковкой. Основные потребители данного чая: это дети или молодежь, так же потребителями могут стать более взрослое населенье, которое формирует ассортимент чая, например для гостей.

   - необходимо, даже важно правильно расставить  данную продукцию на стеллажах.

   - представить  как можно разнообразнее ассортимент  (вкусов чая), что бы с каждым видом было определенная ассоциация и каждый потребитель мог выбрать определенный вкус чая в соответствии со своими предпочтениями.

   - яркость  упаковки, упаковка (коробочка, пакетированный чай, жестяная банка то есть данный товар должен быть представлен во всех своих разновидностях, которые будут различаться и иметь определенную реакцию у покупателя, каждый покупатель будет выбирать чай(вкус чая) в соответствии со своими предпочтениями. 

   Дополнительные  периферийные свойства. 

   - создание  дополнительных удобств, если чай будет пакетированный, то необходимо сделать более удобную форму пакетика. Удобнее «веревочки» с привлекательными удобными ярлычками. В каждую коробку вложить рекламный листок с продукцией которую еще предлагает данная фирма.

   - если  чай будет гранулированный то в коробку необходимо вложить ложечку, которая будет измерять количество чая положенного в заварник. А так же вложить инструкцию в каких пропорциях нужно положить заварки, что бы получить ароматный насыщенный чай. Так же вложить листок, на котором будет предложена реклама всей производимой продукции.    
 

   Жизненный цикл товара. 

   Чай «Пиквик» фруктовый находится на 4 стадии жизненного цикла товара. Это стадия спада (произошел значительный спад, снижение продаж чая этой марки)

   Спрос на товар сократился. Появление на рынке множества других марок фруктового чая, более дешевых, более доступных для большинства населения. Товар стал не интересен, может следует пересмотреть некоторые элементы концепции товара, так же попробовать пересмотреть потребителей, возможно формирование нового сегмента. Возможно пересмотреть ценовую политику чая «Пиквик».

   Упаковка  

   - огромное  влияние оказывает на потребителя  это емкость в которую помещен  продукт (ее размеры, размеры  должны быть не большие, четкая  расфасовка, удобная форма упаковки при извлечение из коробки т- чтобы не высыпалась. Если это пакетики они так же должны быть в плотной упаковке, чтобы вкусовые и ароматические свойства чая не были утрачены.

   - информация  на упаковке должна носить  содержательный характер. Яркая привлекательность, информация о вкусовых качествах, возможно при описании дать легенду (чтобы в памяти потребителя отложилось данная информация, условия хранения, возможно разместить рецепт по приготовлению ароматного насыщенного чая)

   - информация  на упаковке должна быть полной (свойства чая, особенности), можно  создать легенду о создании (рождении) чая Пиквик, можно указать чайные традиции и особенности чая – чтобы информация была интересной и легко воспринимаемой и вызывала приятные ассоциации и ощущения.

   - дизайн  упаковки – приятная цветовая  гамма, привлекательность формы  упаковки.  

   Тестирование  марки 

   - проведение  «слепого теста» - это можно сделать   дегустацию данного чая (первичная  реакция, отзывы потребителей)

   - далее  добавляем немного информации о самом продукте о производителях чая «Пиквик» (необходимо отследить реакцию и сравнивать)

   - определяется  и оглашается ценовой диапазон  чая «Пиквик» (с ориентировкой  на потребителя)

   -  предлагаем  полную аннотацию по использованию,  предложению по поводу как заварить ароматный чай, как улучшить вкус, с чем лучше употреблять (то есть рекомендации и предложения)

   - заключительный  этап это полный тест продукта (это и информационная среда  и самоморка) поведение и восприятие  производителей. 

   Проследим силу торговой марки «Пиквик» на рынке чайной продукции 

   1) Оценим  долю марки на рынке (среди  предприятий оптовой и розничной  торговли, рассмотреть в каком  количестве в каких торговых  точках присутствует данная марка  (бренд)). Рассмотрим наиболее крупные торговые точки, в которых большее число потребителей производят покупки(супермаркеты, оптовые базы, крупные магазины и т.д.)

   2) Из  выделенной доли делаем выводы о – уровне покрытия (ассортиментный ряд данной марки – какой ассортимент встречается на прилавках – витринах магазина) какие фруктового чая «Пиквик» представлены. Какие виды чая «Пиквик» есть еще. Какое место среди ассортимента занимает данная марка и данное наименование чая «Пиквик» фруктовый. 

   Оценка  восприятия потребителем марки 

   1) Влияние  уровня запоминаемости следовательно  спонтанная запоминаемость (потребителем  чайной продукции задается вопрос  «Какие марки чая вам известны?») интерес вызывают потребителя которые на заданный вопрос среди перечисленных марок указали марку «Пиквик» фруктовый. следовательно наведенная запоминаемость («Если марки перечисляются и среди перечисленных названа марка «Пиквик» и если респондент выделяет марку «Пиквик» - он так же вызывает у исследователя определенный интерес.

   2) Необходимо изучить потребности ценности потребителей чайной продукции и проследить удовлетворяет ли данный фруктовый чая «Пиквик» потребности потребителей.

   3) Проверка  эмоциональной реакции (дать определенную ассоциацию данному чаю) «Он веселей, жизнерадостный, умеет поднять настроение самому грустному человеку, которого постигло разочарование и т.д.» Дать ассоциацию в соответствии с описанием товара с потребностью человека.  

   Анализ  деятельности потребителей 

   - интерес  вызывают потребители для которых  марка (бренд) чая «Пиквик»  является основной маркой так  же , не меньший интерес вызывают  потребители для которых данная  марка является «маркой на  замену» то есть потребитель принимает эту марку. 

   Степень привязанности к  марке  

   - интерес  вызывают потребители которые  предпочитают данную марку, будут  покупать при любых условиях, советовать своим знакомым (даже  при повышении цены потребители  не откажутся от данной продукции)

   Методы: массовые опросы, опросы потребителей чайной продукции, анализ потребителей. 

   Атрибутивный  анализ 

   - выявить  основные потребности потребителей  и поставить товар в такие  рамки, в которых данный продукт будет соответствовать потребностям (ранжирование по атрибутам) что хочет видеть и какие потребности должны удовлетворять данный продукт.  

   Цена  как атрибут товара  

   - необходимо  изучить всю сумму затрат (временных,  физические), которые связаны с  приобретением товара. Какие усилия необходимо приложить покупателю для приобретения чая «Пиквик» (доступность, ассортимент, временные ресурсы при покупке)

   - какие  требования у покупателя к  товару (к чаю) что он хочет,  какую цель преследует при  приобретении чая то есть ожидаемые  выгоды ( рассмотрение мультиатрибутивной модели)

   - так  как сегодня рынок чайной продукции  расширен необходимо проанализировать  наиболее приемлемую цену на  чайную продукцию (а конкретно  на фруктовые чаи) следовательно  так же ориентирована на конкурентов и поставить чай «Пиквик» в определенные ценовые рамки наиболее приемлемые (так же ориентация на выделенный сегмент). Сделать цену привлекательной, так как цена – влияет на выбор потребителя.

   - провести  тест – приемлемой цены (выделить  min и max цену на чай «Пиквик»)

   - проверить  эластичность спроса (изменения объема при поднятии цены на 1)

   а) предложить товар в среду конкурентных товаров 

   - восходящий  тест (предъявить минимальный   диапазон цен). Далее задавать  вопрос будет ли потребитель  приобретать данный чай по  предложенной цене и с каждым  разом цена поднимается и после каждого раза (поднимая цену) у покупателя (потребителя) спрашивают будет ли он приобретать чай «Пиквик» за предложенную цену. Так же можно провести нисходящий тест (провести аналогично) только начать тестирование с максимальной цены на чай «Пиквик» фруктовый.

   - так  же можно провести тест в сочетании с потребительскими свойствами товара.

   - предложить  несколько видов чая фруктового (конкурентов) попросить потребителя  оценить (дать приемлемую оценку) чаю «Пиквик». Далее добавить  информацию о производителе и так же протестировать.  
 
 

   Заключение

   Тема  моей курсовой работы «Сегментация рынка».

   Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают  предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

   Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

   Определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

   - категория  продукта или услуг;

   - география;

   - “физическая”  группировка потребителей;

   - неосязаемость  (“невидимая рука”).

   Объектами сегментации рынка сбыта являются:

   - группы  потребителей;

   - группы  продуктов (товаров, услуг);

   - предприятия  (конкуренты).

   Наиболее  распространенной для оценки рынка  по товарам являются следующие параметры:

   - цена  товара

   - каналы  сбыта 

   - технические  характеристики товара и др.

   Рассмотрев  концепцию товара на конкретном примере, чае «Пиквик» черном фруктовом, мы делаем следующие выводы: данный товар является товаром кратковременного спроса, является товаром повседневного спроса, принадлежит к категории «товаров знаков вопросов». Данный товар принадлежит к раскрученным товарам, так как он имеет своих покупателей, известен, имеет определенные отзывы, имеет определенное отношение к себе, зарекомендовал себя на рынке чая. Данный чай удобен в использовании, так как в основном он пакетированный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  используемой литературы

   1. С.Г. Божук «Маркетинговые исследования», издательство Вектор, 2005

   2. Котлер  Ф. «Основы маркетинга» Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007

   3.Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент» 12-е изд. — СПБ.:Питер, 2006

   4. А.Дейан  «Изучение рынка» издательство Нева Экономикс 2003