Сегментирование рынка. Маркетинговый анализ рынка чая

   Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

   Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

   - емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей  и, соответственно, необходимые производственные  мощности; - каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

   - устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;

   - прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;

   - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

   - оценка  опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

   - защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. 

   Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

   Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

   Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

   Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Сегментироварование по поведенческому принципу. Влияние информативности.  

   Необходимо  предоставить полную информацию как  производителям так и поставщикам. Необходимо сделать информацию о  чайной продукции более доступной (более часто проводить дегустацию тех или иных марок чая, что бы покупательское поведение не было основано лишь на наслышке (декларативное) поведения, то есть человек что то слышал о данной продукции, но более подробно (например, вкусовые качества потребитель не знает).

   Поэтому необходимо повысить поток информации о чайной продукции (все виды рекламы). Изучив все потребности населения можно объединить потребность в некоторые группы тем самым создать рекламу на которую будет совпадать с потребностями групп, будет отвечать их запросам. Соответственно при просмотре рекламы будет вызывать повышенный интерес, и особое внимание, желание попробовать.

   Все потребности  так же можно объединить в группы и на основе этих потребностей можно  сформировать потребительские группы, которые хотят получить от товара определенную выгоду и удовлетворение этой потребности и получение выгоды будет являться мотивом для покупки того или иного вида, упаковки, марки чайной продукции.

   Необходимо  выяснит каких потребителей на рынке  больше: не пользующихся товаром, бывших пользователей, пользователей –  новичков и регулярных пользователей. Особое внимание и упор на рынке чайном должен делаться на регулярных пользователей. Так же особый интерес необходимо проявлять к потенциальным пользователям. Которые в последствии могут быть регулярными потребителями.

   Нужно разграничить потребителей по частоте потребления: слабых, умеренных и активных потребителей. Особый интерес вызывают общие демографические, психографические особенности. Выявления таких групп помогает при разработке рекламных обращений и стратегий использования СМИ.

   Степень приверженности потребителей к определенному  товару. 

   Потребители бывают:

   - безоговорочные  приверженцы (это потребители, которые всегда будут выбирать определенную одну и ту же марку чая).

   - терпимые  приверженцы (это потребители,  которые будут колебаться между несколькими марками, видами чайной продукции).

   - непостоянные  приверженцы (это потребители,  которые могут покупать только  то одну марку чая, то другую  марку чая).

   - странники  (это потребители, которые не  имеют определенной «излюбленной»  марки, они покупают любую доступную марку в данный момент, или приобретают нечто отличное от предыдущих покупок, которые они совершали.

   При изучении данных типов, можно выявить наиболее популярные марки чая, конкурирующие  марки, можно сделать вывод о недостатках в рекламной компании определенных марок чая. Так же можно хорошо и выгодно сформировать ассортимент на полках магазина, так же выявить «плюсы» и «минусы» определенных марок исходя из поведения потребителей. 

   Внешние.

   Сегментирование по географическому фактору. 

   Рынок разбивается на несколько географических единиц от места проживания зависит  потребительское поведение: государство, штат, регион, округ, область, населенный пункт, город и т.д. От выбранной  географической единицы будет зависеть потребление, распространение и поставки чайной продукции. Поставка чайной продукции будет зависеть:

   - от  месторасположения населенного  пункта (то есть от географической  единицы) 
соответственно

   - от  предпочтений, нужд, желаний проживающего  там населения.

   Так же сказывает определенное влияние климат (определенные условия хранения) экологический фактор. 

   Сегментирование по демографическим  характеристикам. 

   Внешние возраста (возраст взят неограниченный от 3 лет и старше) следовательно  влияние возраста достаточно значимо. (молодежь отдает предпочтение фруктовым и черным ароматизированным чаям. Люди более прикладного возраста предпочитают – черный традиционный)

   Пол –  берется как мужской так и  женский пол (наблюдается ориентировка женщин на покупку «зеленого чая», так как зеленый чай – символ здорового образа жизни. Мужчины в основном отдают предпочтение черному «!традиционному» чаю.

   Принадлежность  к определенной национальности так  же оказывает определенное влияние (влияние национальных традиций). 

   Социально-экономические  факторы. 

   Изучение  распределения потребителей по уровню дохода (та как доход оказывает  определенное внимание на приобретение человеком определенной марки, упаковки чая, чая определенного производителя). Так же доход влияет на то, сколько средств выделяется для покупки чайной продукции.

   Род занятий  потребителя так же оказывает  влияние (потребители, которые занимают высокие должности имеют больше возможности попробовать, приобрести. Заинтересованность в имидже).

   Образование потребителя имеет так же связь с потреблением чайной продукции (это и ориентации на здоровый образ жизни, например потребление зеленого чая – это традиции Востока, ассоциации со здоровым образом жизни). Низкий уровень образования – результат потребления более дешевого черного «традиционного чая».

   Отношение к определенному социальному  классу – это прямая зависимость (потребления чая зависит от окружения, от референтной группы, от социального  статуса). Люди, которые занимают более  высокие посты ориентированы на потребление более «модных» популярных сортов чая (имидж)  

   Изучения: мультикриторинольная модель потребительской  структуры рынка (поведение детерминируются  несколькими факторами – доход, пол, возраст, материальное положение  и т.д.) при помощи этих факторов формируется картина потребления рынка.  

   Социально-культурные факторы 

   Упор  делается на нормы, традиции, ценности потребителей изучаемой географической единицы.

   С каждой маркой чая у потребителя есть определенная (ориентация) ассоциации:

   - «зеленый чай» – прежде всего это люди ориентированы на здоровый образ жизни (это и молодежь, и женщины любого возраста, так же есть зависимость от дохода). Ассоциации с Восточной традицией – как символ здоровья

   - потребление  черного «традиционного» чая  связано с традициями российской нацией (этот чай пьют все)

   - черный  фруктовый чай, это своеобразный заменитель или брат – близнец черного «традиционного» чая

   - фруктовый  чая – это для любителей  «веселого» ароматного чая со  специфическим запахом (больше  его любят дети и молодежь)

   - белый  и розовый чай ориентированы  на потребителей новаторов (и  с определенным доходом, материальным  положением)

   При помощи опроса: составления шкалы ценностей  вывести категории людей, которые  будут потреблять ту или иную марку  чая то есть потребление будет зависимость от определенных жизненных ориентации, установок, ценностей и стремления потребителя. 

   Сегментирование по психографическому  принципу 

    Прежде всего это отношения того или иного потребителя к определенному общественному классу. Выявить особенности каждого из выделенных классов: это и определенная ориентация на тот или иной образ жизни, предпочтение человека в выборе одежды, хоз. принадлежностей, ориентации на проведение досуга. Диагностика ценностей и жизненных ориентаций (на основании приведенных факторов необходимо выделить группы потребителей и предположить какие виды чая, каких производителей будет предпочитать та, или иная группа. А потом уже выявить какая группа потребителей лидирует в данном населенном пункте. Сделать их основными потребителями.

   Образ жизни так же влияет на потребление  и заинтересованность потребителя  в тех или иных марках чая. (как  уже приводился пример это ориентация на здоровый образ жизни – зеленый  чай, стремление к имиджу – белый  и розовый чай, так же черный «традиционный» популярный «модных» марок чая).

   Социальное  окружение оказывает так же определенное влияние на предпочтение человека (мнение референтной группы), желание принадлежать к той или иной группе, поддержание имиджа и «собственной марки».

   Тип личности потребителей так же ставится одним из важных критериев при выборе чайной продукции (например черный чай – «традиционный») – это люди не желающие экспериментировать, чувства привычки, или люди с низким доходом и т.д.)

   Так же можно провести опрос и выявить эти стереотипы, образы покупателей. Каждый тип например консерваторы – будут иметь свою определенную манеру поведения.  
 

   Потребители  

   1. По степени активности необходимо за основу при изучении данного рынка (рынка чая) брать реальных потребителей.

   2.Объективные характеристики товар предназначен для отдельного индивидуального потребления то есть индивидуальные предпочтения чайной продукции (потребление, которых зависит от экономического, социального , потребительской активности, социально психологических характеристик, так же от выгоды которую стремится получить потребитель.

   3.Типы рынков. Рынок чая – носит потребительский характер (потребители – индивиды)

   4. Особенности поведения потребителей. Особый интерес вызывают активные потребители, которые наиболее часто и активно потребляют чайную продукцию (употребляют и предпочитают ту или иную марку, вид, упаковку чая).

   5. По характеру покупательского поведения интерес вызывают как новаторы, которые пожелают попробовать, продигустировать новые появившиеся на рынке марки чая, так же большое влияние и значение имеют активные покупатели (это вторая волна после новаторов), которые в последствии так же становятся частыми потребителями чайной продукции.

   6.Стили жизни. Необходимо при изучении данного рынка рассматривать потребителей которые ориентированы, как на подражание (то есть мнение референтной группы накладывает определенный отпечаток) то есть эти люди, которые принадлежат к какой-то определенной среде – то есть мнение референтной группы имеет определенно – большое влияние. Так же нужно взять во внимание людей (которые и ориентированны на референтную группу, но все же свои личные интересы в потребление чая так же занимают важные позиции.