Сегментирование рынка, понятие виды и критерии сегментации

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный институт сервиса и экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Сегментирование рынка,

понятие виды и критерии сегментации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Выполнила:

          Студентка 3-го курса з/о

                                                      спец. «Социально-культурный сервис и туризм»

           гр. 100103 (2305)

Фортальнова С.Ю.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

 

 

Оглавление:

 

 

 

 

Введение:

С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночное сегментирование" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Целью данной работы является исследование теоретических  основ сегментирования рынка, определение его понятия, видов и целей; рассмотрение методов и принципов рыночного сегментирования, а также изучение признаков и критериев сегментирования рынка.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу:

В первой главе изучить  теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели и виды рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе рассмотреть  основные принципы и методы сегментирования.

В третьей главе выявить  признаки и критерии сегментации потребительского и промышленного рынка.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые  направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

    Материалы,  использованные в данной работе, были взяты из учебных пособий,  научных работ, вузовских учебников,  отечественных статей. Источниками литературы послужила личная библиотека, периодические и независимые издания и ресурсы различных сайтов сети Интернет.

 

1. Общие понятия, цели и виды сегментирования рынка

1.1. Понятие сегментирование

Любой предприниматель  сознает, что его товары не могут  нравиться всем покупателям, так  как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментированием рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование рынка  – один из важнейших инструментов маркетинга.

Оно нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Поскольку нужды  и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель  может потенциально представлять собой  отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого  разработать отдельную маркетинговую программу.

1.2. Цели сегментирования

 

Можно сформулировать три  цели сегментирования:

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара

1.3. Виды сегментации

 

Сегментация(сегментирование) может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в  рамках которой рынки делятся  по регионам, странам, степени  их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая  предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации  начинают с широкой группы  потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости  от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь,  которая начинается с узкой  группы (сегмента) потребителей, а затем  расширяет в зависимости от  сферы назначения и использования  товара;

- предварительную сегментацию  - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию  - завершающая стадия анализа  рынка, проведение которой регламентируется  возможностями самой фирмы и  условиями рыночной среды. Она  связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг  различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

 

2. Принципы и методы сегментации рынка

2.1 Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой  величины сегмента;

· принцип измеримости  характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

2.2 Методы сегментации рынка

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

- метод группировок по одному или нескольким признакам и

- методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Рисунок 2 - Схема  классификации по методу АID

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов  и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

 

3. Признаки и критерии сегментирования рынка

 

При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки сегментирования. Критерий – это  мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка.

3.1 Признаки сегментирования

Признак сегментирования - это способ выделения данного  сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким  образом и по каким признакам  можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.