Сегментирование рынка, понятие виды и критерии сегментации

Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак, предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – округа, города, республики, районы. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов.

Сегментирование рынка  по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного  порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка  товаров и услуг по психографическому  признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной  и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

После определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

2. Критерии сегментации потребительского рынка

 

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических  критериев;

· критериев  жизненного стиля потребителей.

3.2.1 Региональные критерии

 

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение  региона может отражать различия  в доходе, культуре, социальных ценностях  и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2) Численность  и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей,  чтобы обеспечить сбыт и облегчить  проведение маркетинговой деятельности.

3) Транспортная  сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также  может являться критерием сегментации  рынка, например, для фирм, специализирующихся  на калориферах и кондиционерах. 

5) Структура  коммерческой деятельности в  регионе включает ориентацию  на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6) Доступность  средств массовой информации  меняется по регионам и существенно  сказывается на способности компании  осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7) Динамика развития  региона может характеризоваться  стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется  с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8) Юридические  ограничения меняются в зависимости  от города и области. Фирма  может принять решение не выходить  на рынок, на котором ограничивается  ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

3.2.2. Демографические критерии

 

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные  категории - так можно разделить  людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

2) Пол также  является важной сегментационной  переменной, особенно для таких  товаров, как текстиль, косметика,  ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3) Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов.  Малообразованные потребители тратят  меньше времени на покупки,  меньше читают и в большей  мере предпочитают хорошо известные  товарные марки, чем потребители,  имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4) Мобильность  характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5) Дифференциация  доходов делит потребителей на  группы с низкими, средними  и высокими доходами. Каждая категория  располагает различными ресурсами  на приобретение товаров и  услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6) Профессия  потребителей может влиять на  покупки. Например, строительный  рабочий имеет другие требования  к одежде и продуктам питания,  чем лица, продающие вычислительную  технику. Первые надевают фланелевые  рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7) Семейное положение  и размер семьи также могут  составлять основу сегментации.  Многие фирмы ориентируют свою  продукцию или на холостых, или  на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8) Персонально-демографические  профили также часто используются  при планировании сегментационной  стратегии. Такие профили учитывают  несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

3.2.3. Критерий жизненного стиля потребителей.

 

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1) Социальные  группы и этапы жизненного  цикла семьи - первые возможные  критерии рыночной сегментации. 

2) Степень использования  товара относится к объему  товара или услуг, которые приобретает  потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3) Опыт использования  означает прежний опыт потребителя  в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта  потребителей существенно отличается  от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4) Приверженность  торговой марке может иметь  три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5) Типы личности - критерий сегментирования рынка,  например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны  и систематичны в своем поведении  при совершении покупок, чем  экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6) Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7) Мотивы совершения  покупок могут подразделять рынок  на сегменты преимуществ. Сегментация  по преимуществам была внедрена  в 1968 году Расселом Хейли: “В  основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8) Важность покупки  также различная для различных  потребителей, Например, житель пригорода,  вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

3. 3. Критерии сегментации промышленного рынка

 

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации  промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель - продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.