Сетевой маркетинг

  Конечно, можно попытаться конкурировать  и на уровне сравнения, например, химических соединений, но если за химическими  формулами более ничего не стоит, потребитель волен либо вообще отказаться от выбора, либо сделать его, руководствуясь совершенно иными причинами. Как  в случае с сетевым продуктом, выход один - правильное позиционирование своего продукта в сознании потребителя. Игнорирование этого принципа будет  означать, что продукция MLM не будет  выполнять не то что вспомогательную  роль (как носитель сетевого товара), а не будет играть вообще никакой  роли, превратившись в никому не нужный рыночный муляж. Товар в замаскированных  под сетевой маркетинг нелегальных  структурах во многом выполняет формальную роль. Более того, в "отсутствие" товара формальностью становится само существование сетевого маркетинга.

  Принципиальный  момент: ни в коем случае не следует  понимать коммодизацию как "приговор" отрасли. Однородных стандартизированных, типовых товаров не существует. Существуют люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным. Дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными свойствами. Кому-то больше нравится один, кому-то другой. И задача MLM-компаний в том и состоит, чтобы вовремя уловить тенденцию "сходимости к однородности" и эффективно на нее реагировать, создав конкурентную отличительную идею собственного бизнеса не на базе общих и растиражированных деклараций, а на основе реальных отличий и возможностей.

  В условиях возрастающего конкурентного  насыщения рынка тенденция стирания различий между товарными предложениями  в MLM и линейном секторе будет  усиливаться. Теперь только с позиции: "Мы, дистрибьюторы, предлагаем товар, который отсутствует в розничной  торговле" - линейный рынок, как конкурентная среда, перестает быть уязвимым, а  сам СМ теряет одно из своих немаловажных первоначальных преимуществ.

  Если  нельзя выиграть в мощности, нужно  выигрывать в эффективности, то есть в меняющемся балансе сил необходимо по-новому определять и использовать преимущества СМ.

  Итак, существует объективная закономерность, связанная с тем, что улучшение  одного свойства системы неизбежно  ведет к ухудшению другого. Задача маркетинговых исследований и дистрибьютеров - определить новое слабое звено и сместить фокус своего воздействия именно на него. Но прежде, чем предпринять что-то новое, необходимо установить его соответствие закону.

  3. Легитимность сетевого  маркетинга.

  Финансовые  пирамиды

  Созданная в США Карлом Ренборгом компания (она несколько раз меняла названия) до сих пор существует как подразделение компании "Amway" - первой по количеству продаж посредством многоуровнего маркетинга. В 1994 г. ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.

  До  конца 10-х годов появилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще. Как это чаще всего бывает, наряду с порядочными  компаниями появилось много шарлатанов. Имидж честных MLM-предприятий сильно пострадал. Ведь разъяснить отличия законной деятельности от мошеннической было некому: уж больно необычным казался новый бизнес, да и формировался он из ежедневной практики. Неудивительно, что среди населения MLM стал вызывать отрицательные эмоции. К 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссии по Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа ”пирамида”». Список литературы, источник №4, с. 25

  Компания "Amway" была привлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Четырехлетнее расследование с привлечением огромного количества специалистов закончилось только в 1979 г. Был вынесен вердикт о том, что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading - система пирамидального плана, финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнеса легитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признан юридический статус "независимый дистрибьютер". Были сформулированы законы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальными многоуровневыми организациями.

  В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. СМ представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из них профессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт, Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы СМ в продвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний - в Японии.

  Российское  законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательных актов:

  Гражданский кодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютера в качестве субъекта пред-принимательской деятельности, то есть система-тической деятельности по оказанию услуг или вы-полнению работ, направленной на извлечение до-хода. Наиболее подходящий для дистрибьютеров статус -- это Предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ).

  Налоговый кодекс Российской Федерации оп-ределяет, какие налоги, когда и как должен платить дистрибьютер от своих доходов от предпринимательской деятельности -- то есть от своего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, ко-торые можно использовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.

  Кодекс  РФ об административных правонару-шениях определяет ответственность дистрибьютера за невы-полнение положения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали под действие Уголовного Кодекса.

  ФЗ "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" определяет порядок легализации дистрибьютера в качестве бизнесмена.

  ОКВЭД определяет, какой вид экономической  деятельности может быть указан в  правоустанавливающих документах, и какой режим налогообложения можно выбрать.

  Федеральный закон "О защите прав потребителей" и Федеральный закон "О рекламе" касаются того, как дистрибьютер должен вести свой бизнес, какую ин-формацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта. Список литературы, источник №6, с. 43

  Остальная часть законодательных актов  посвящена специфике продукта - в  послед-нее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.

  Однако, не смотря на абсолютную узаконенность  действий, репутация СМ до сих пор не слишком высока. Особенно в развивающихся странах (в том числе и в России), население которых хорошо помнит махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячи людей. Непосвященные в тонкости маркетинга ставят знак равенства между конторами типа печально известного АО "МММ" и компаниями СМ. Необходимо отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются. СМ и финансовая пирамида - "генетически близкие" структуры, и при желании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.

  Принципиальное  отличие MLM от финансовой пирамиды заключается  в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке  должна сопровождаться удовлетворением  потребительского спроса на фактический  товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую  реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

  Краеугольный  камень проблемы в том, что наличие  в сети фактического товара, который  предположительно должен удовлетворять  определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого  спроса - совсем не одно и то же. А  там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и  разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи.

  Но  проблема заключается в том, что  подавляющее большинство людей  психологически не любят продавать. В США информационный бюллетень "Market Wave" провел исследовательский опрос в среде действующих и бывших дистрибьютеров. В числе прочих был задан вопрос: "Что Вам больше всего не нравится в MLM?". Около 71% опрошенных заявили, что они не любят и не хотят заниматься продажами.

  Как в этой ситуации действуют скрытые  финансовые пирамиды? В принципе, все, что необходимо сделать, - это замаскировать  значительный вступительный взнос  в пирамиду под видом первичной  квалификационной закупки товара. Какого товара - не принципиально. Главное - сказать  обязательные слова про уникальность и востребованность. Причем, реальное качество фактического продукта не важно, так как продавать его никто не собирается. И именно в этом (в декларируемом отсутствии продаж) принципиальное отличие пирамиды от легально действующих MLM-структур.

  Ни  одна легально действующая структура MLM не может взять на себя смелость упразднить продажи. Но это сплошь и  рядом делают замаскированные финансовые пирамиды. Человеку внушается простая и удобная мысль, полностью оправдывающая его бездеятельность в плане реального удовлетворения потребительского спроса: ты не продавец, ты - элитарный потребитель. И "элитарный потребитель" делает свой первый взнос в финансовую пирамиду, закупает на несколько сотен долларов никому не нужного продукта и ищет следующего "элитарного потребителя".

  Некоторые финансовые пирамиды идут дальше - отменяют дальнейшие обязательные закупки товара, во многих компаниях необходимые  для получения комиссионных с  сети и подразумевающие необходимость  продаж конечному потребителю или  личное потребление. Причем, с формальной точки зрения, обвинить в чем-либо такую компанию тяжело: есть продукт, есть его закупки, и даже есть его  потребление (потребление внутри сети).

  Чтобы разобраться, достаточно посмотреть, что  происходит после первой закупки  товара. Если товар на самом деле востребован рынком, то подписавшие  контракт дистрибьютеры и в дальнейшем должны демонстрировать такую же активность в закупках. А если товар - это формальный пропуск для участия в очередной пирамиде и не более того, то и о дальнейшей активности речи не идет, и первая закупка одновременно оказывается последней. И в конечном итоге практически весь товарооборот такой структуры оказывается сформированным в виде начальных взносов (первых закупок) дистрибьютеров. А вместо реального продвижения по сети продукта - продажа надежды на выигрыш в этой финансовой афере. Сотни и тысячи людей уходят из структуры, потеряв и вложенные деньги, и уверенность в том, что в этом бизнесе все может быть как-то по-другому. Эти толпы разочаровавшихся людей действительно думают, что все это время они занимались именно сетевым маркетингом.

  Что касается финансовых пирамид открытого  типа, в них отсутствует даже формальный товар. Участники делают только периодические  взносы в пользу вышестоящих лиц  и привлекают людей, которые будут  делать взносы в их пользу.

  Здесь следует заметить, что в финансовых пирамидах успешными становится только люди, стоящие у вершины. А  в СМ каждый начинает с равных стартовых позиций, и каждый имеет возможность создать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора.

  Таким образом, СМ, в отличие от фронтлоудинга (финансовых пирамид), является легальным видом бизнеса. Его деятельность регулируется множеством законодательных актов. Разница между СМ и финансовой пирамидой обусловлена ролью и значимостью товара в структуре.

  4. Организация прямых  продаж

  Некоторые исследователи считают, что маркетинг (изучение спроса) начал зарождаться  тогда, когда люди стали обмениваться товаром на товар. В результате эволюции обмена и возникновения денег  появилась новая прослойка общества - купцы. Их модель поведения сводилась  к формуле "покупай дешевле - продавай дороже". В основу деловой философии  лег принцип непрерывного обмена товарами. Это стало первой волной маркетинга, обрушившейся на мир.

  К окончанию XIX века человечество подошло  с развитой системой коммуникаций. Когда в начале XX века начала появляться индустриальная экономика, тогда вторая волна хлынула на мир. Это была новая модель успешного поведения, порожденная предпринимательской  деятельности - продажа "от двери  к двери" или "прямые" продажи.

  Подавляющее большинство людей, которые в  настоящее время с успехом  работают в сетевом маркетинге, никогда  раньше не занимались продажами товаров  и услуг. Розничная торговля в  сетевом маркетинге не требует специализированной подготовки. Она состоит из трех этапов: демонстрация и снабжение; презентация; продажа. Что же они из себя представляют?

  Демонстрация  и снабжение основаны на трех составляющих:

  1) У дистрибьютера имеется в наличии продукция, которую он хочет показать людям.

  2) Дистрибьютер информирует людей, что этот продукт у него имеется.

  3) Дистрибьютер дает им понять, что он готов снабжать их этим продуктом.

  Как правило, дистрибьютеры сами пользуются указанным продуктом и могут продемонстрировать это клиенту. Другой способ демонстрации и снабжения продукцией - такая организация бизнеса, что продукт себя продает как бы сам, для чего потенциальному потребителю дается возможность самому познакомиться с характеристиками продукта, а затем ему предлагается сделать заказ на доставку такого же экземпляра, если, конечно, он понравился и если человек хочет также получить его. Иногда образцы распространяемых продуктов даются на пробу бесплатно.