Сетевой маркетинг

2.1 Создание бренда компании

В начале своего пути на Олимп мировой электронной коммерции Джеффри Безос сфокусировал свои маркетинговые решения на бренде своего детища. В первые годы своего существования, ввиду отсутствия реальной конкуренции, владелец Amazon.com стремился закрепить и увеличить узнаваемость своего бренда. Следующий этап маркетинговой кампании заключался в работе над таким основополагающим параметром, как лояльность к бренду. Это позволило сделать из постоянных посетителей постоянных покупателей, которые не боялись отдать свои деньги до сих пор мало известному магазину.

Согласно принципам Безоса о создании бренда, нужно делать следующее:

                  Имя нужно делать сегодня, чтобы оно работало на тебя завтра. Именно так и действует Безос. Несмотря на то, что он собирался продавать не только книги, он намеренно не разделял совершенно разные линии продукции – книги, музыку и видео.

                  Нужно иметь четкое представление, что стоит за именем компании. Некоторые могут подумать, что Безос совершает ошибку, продавая различные товары и таким образом разрушая представление об Amazon как о книжном магазине. На первый взгляд, такое замечание может показаться справедливым, ведь сайт был изначально предназначен для продажи книг. Однако по мере роста компании сайт стал ассоциироваться не только с книгами, но и с другой продукцией, равно как и с высоким качеством услуг.

                  Работа с общественным мнением, наравне с рекламой, должна быть важным звеном в создании бренда. Если реклама и не поможет увеличить долю рынка, то, по крайней мере, она ее сохранит на прежнем уровне. Работа с общественным мнением играет важную роль при создании нового бренда, а также постоянно знакомит потенциальных клиентов с продукцией компании.

                  Имя должно обладать определенным значением. Amazon воспользовалась этим приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».

                  Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрендовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com.

                  Качественное обслуживание – это имидж, а не реальность. Безусловно, Amazon доставляет качественные товары всегда вовремя, предлагает удобную систему оплаты, однако само понятие об уровне обслуживания предполагает еще и создание особого впечатления у клиентов. Поэтому Amazon стремится поддерживать хороший имидж компании, постоянно обновляя сайт, расширяя ассортимент и пытаясь сделать процесс совершения покупок приятным.

                  Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

Логотип имеет огромное значение для создания бренда, потому что является художественным выражением основных задач компании. Когда в начале 2000 года Amazon решила изменить свой логотип, это вызвало много шума. На старом логотипе была изображена кривая черта под названием, на новом – черта как бы образует улыбку, а также соединяет первую и четвертую буквы названия и несет в себе еще один смысл: на сайте можно найти все – от А до Z.

Вице‑президент по маркетингу пояснил причину появления нового логотипа: «Мы это сделали, чтобы подчеркнуть нашу основную задачу – доставлять удовольствие клиентам. Нам кажется, что наш новый логотип излучает радость, он оригинален и вполне сможет стать одним из самых узнаваемых в мире символов».[6]

2.2  Обслуживание в Amazon.com

Когда компания Amazon только создавалась, самым важным для Безоса было создать бренд, вторым наиболее значимым фактором являлось качество услуг.

Виртуальному книжному магазину Amazon.com прилавки и магазины не нужны, а это значит, что деньги необходимы только на содержание большого склада. Таким образом, компания получила возможность делать на каждую книгу скидки в 20, 30 и 40%, что оказалось крайне заманчиво для покупателей. Такое существенное снижение цены стало возможным благодаря тому, что бизнес-модель компании не требовала наличия книжного магазина.

На сегодняшний день у Amazon есть целая сеть центров обслуживания покупателей. Существует четыре внеамериканских центра (в Великобритании, Германии, Франции и Японии).

С помощью базы данных компании мгновенно доставляются не только заказы на книги от многочисленных издателей, но вдобавок к книгам также могут прилагаться CD и/или видеокассеты, если они тоже включены в заказ. В процессе работы над заказом служащие Amazon.com проверяют товары на дефекты (например, сломанная упаковка CD и т. д.).

Первоначально центры распространения были расположены в каком‑то определенном месте только по одной причине. Например, в Делавере, где фирма, едва появившись, сразу расположила второй склад, не существует налога на продажи. Невада была выбрана для ускорения доставок на западное побережье. Но по мере того, как компания росла, на местоположение центров распространения начала влиять главным образом его рыночная активность. Сейчас имеются центры в Кентукки, Джорджии, Канзасе, Северной Дакоте, и это только малая часть.

Полученные заказы направляются в ближайшее складское помещение. Ряды красных лампочек показывают, что товар заказан. Рабочие передвигаются от лампочки к лампочке, забирая товар с верхней полки и нажимая кнопку, которая снова включает свет. Компьютеры определяют, какие рабочие куда идут.

Каждый продукт попадает затем в большую зеленую корзину, содержащую множество заказов покупателей. Затем полные корзины направляются к серии конвейеров, которые тянутся через все склады. Штрих‑код на каждом товаре сканируется 15 раз, иногда на машинах, иногда – вручную. Наконец все заказы собираются в некой центральной точке. Штрих‑коды сопоставляются с номерами заказов. В соответствии со штрих‑кодами, товары упаковываются в картонные коробки, которым даются новые коды для обозначения заказов. Подарки заворачиваются вручную. Считается, что служащие упаковывают около 30 продуктов в час. Если они не могут выполнить эту норму, они переводятся в другую часть центра. В итоге коробки упакованы, связаны, взвешены и маркированы и могут отправляться на почту США для доставки.

Таким образом, логистика Amazon основывается на следующих принципах:

                  Начинать с покупателя. Самый первый бизнес-план компании демонстрировал глубокое понимание того, что нужно покупателям от сетевого магазина. Амазон и сейчас продолжает собирать информацию об их желаниях и потребностях, на веб‑сайтах, форумах, сетевых конференциях и т. д.

                  Быть бдительным в отношении разнообразных «моментов истины». Каждый контакт с покупателем является поворотной точкой во взаимоотношениях с ним. Это утверждение распространяется на всех работников Amazon.com.

                  Привязывать логистику к рыночной стратегии компании. Например, решение устроить склады в Делавере и в Неваде (недалеко от границы с Калифорнией) было спланировано для того, чтобы уменьшить налоги с продаж. Внутренним перевозкам и распределению товаров также придается очень большое значение.

                  Создать имидж – специально для покупателей. Да, существует огромное количество разных оптовых торговцев и независимых поставщиков, но многие обращаются именно в Amazon.com для того, чтобы заказать книги или другие покупки через Сеть. И именно от Amazon.com они ожидают, что им буду присылать e-mail, сообщая, в каком состоянии находится заказ и скоро ли он прибудет. А если возникнут проблемы, то они знают, куда обратиться за помощью.[7]

2.3  Принципы работы Amazon.com

Приоритетами компании являются требования клиента и выпуск соответствующей продукции. Товары у Amazon ориентированы на определенного покупателя. Amazon ориентируется на покупателей со средним и высоким доходом. Основной принцип - для клиента все самое лучшее.

Технология, используемая компанией, позволяет Безосу предоставлять организациям, занятым обычным и электронным бизнесом, ценную информацию о клиентах, поскольку при совершении заказа вся информация о вкусах и предпочтениях покупателя фиксируется в базе данных. Таким образом, сайт Amazon служит своего рода анкетой с информацией о клиентах партнеров компании, а это крайне необходимо при исследовании рынка.

Цель Amazon не изменилась с момента ее основания – привлечь как можно больше покупателей на свой сайт и продавать как можно больше различных товаров и услуг. Таким образом, главная цель Безоса – не стать самым крупным участником какого‑либо рынка, а стать самым крупным электронным магазином, где можно купить все.

Организация может достичь своей цели на долгосрочный период, если у нее будет четко выстроен план действий и определены задачи для достижения этой цели. Процесс составления плана должен состоять из следующих пунктов:

                  четко определить цель;

                  ответить на вопросы: чего мы хотим достичь и чего мы уже достигли?

                  выявить наиболее важные задачи;

                  определить краткосрочные задачи;

                  определить стратегию для каждой задачи. Для Amazon эти задачи определены так: «чтобы клиенты получали удовольствие при совершении покупок», «совершенствовать технологию», «надежность доставок»;

                  определить тактику - четкое руководство, направленное на решение поставленных задач.

Понятие «ценность продукта» объединяет несколько факторов: цена, качество товаров, скорость доставки, обслуживание клиентов, новые технологии.

В ходе работы с клиентами Amazon учитывает все пять вышеперечисленных аспектов. Например, в компании широко используется система скидок. Качество услуг предоставляется через систему 1‑Click. Обеспечиваются также и индивидуальные услуги. Представительства Amazon по всему миру гарантируют быструю доставку товаров, независимо от того, где вы живете. Магазины компании открыты 24 часа в сутки и семь дней в неделю, невзирая на количество желающих воспользоваться услугами сайта Amazon. С момента основания до сегодняшнего дня у Amazon.com случилось лишь несколько сбоев. Новые технологии, внедряемые Amazon, основываются на самых последних научных исследованиях, при этом пользователей постоянно информируют о технических достижениях, привлекая таким образом новых клиентов.

Процессы контроля и исправления недочетов в Amazon также отлично организованы. Процесс заказа является простым и гладким. Запатентованная компанией процедура покупки одним нажатием мышки (Amazon запатентовала свою систему 1‑Click в сентябре 2000 года) является явным преимуществом на конкурентном рынке. Покупатели могут даже передумать делать заказ, вплоть до момента его доставки. Они могут добавить или убрать товары, а также скомбинировать и отменить заказы. Во время перевозки они могут отслеживать, как проходит доставка.

Дизайн веб‑страницы и подстройка содержания под постоянных покупателей создают привлекательный «фасад»; добавьте сюда дополнительное содержание в виде обзоров, интервью, выдержек и соответствующих рекомендаций, сделанных для более глубокого изучения сайта (подразумевается «выставка» магазина).

И пока Amazom.com сохраняет статью расходов на обслуживающий персонал, она обеспечивает посетителям огромный объем информации о предлагаемых товарах и даже о некачественных продажах в виде заметок негативного содержания.

Постоянно экспериментируя с новыми вариантами, Amazon предлагает на сайте подержанные книги и музыкальные записи, которые покупатели могут перепродавать, если они в них уже не нуждаются. На товарных страницах имеется даже короткий список лучших товаров, составленный штатом и покупателями.

Безос когда-то охарактеризовал суть своего бизнеса как одного из видов развлечения. То есть покупатели должны воспринимать процесс приобретения товаров как удовольствие. Amazon удалось этого добиться, и партнеры компании должны стремиться к тому же.[8]

2.4  Маркетинг Amazon.com

Первая информация об Amazon начала распространяться посредством электронных сообщений или в режиме онлайн, где участники различных форумов делились между собой опытом посещения сайта Amazon. По мнению Безоса, такая реклама очень важна для становления компании. И вот почему. Покупатель обычного розничного магазина может поделиться своими впечатлениями, например, с пятью своими друзьями, а пользователь Интернета может послать сообщение сразу 5000 других пользователей и рассказать о своем неудачном опыте совершения покупок. Мнения участников электронного форума (например, сомнения посетителей сайта по поводу совершения покупок и так далее) учитывались Безосом и помогли впоследствии решить некоторые проблемы.

Широкий ассортимент товаров, предлагаемый на сайте Amazon, легкий доступ на другие страницы, удобная поисковая система, быстрая и надежная доставка – все это способствовало моментальному успеху сайта среди пользователей. Один раз попав на Amazon.com, люди сразу ставили его себе на заметку.

Помимо почтовой рассылки, Amazon пользовалась для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получали процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте.

Amazon использовала ссылки не сайтах любых размеров. Были также сайты фанклубов, концертных залов, радиостанций и различных ток‑шоу. Был даже сайт поисковой компании Alta Vista. Такие сайты могли обеспечить солидную информационную поддержку Amazon. Что могло заставить поисковые сайты сотрудничать с Amazon? То же, что и другие сайты. Amazon.com уже был хорошо известен в Сети как лидер по продажам, и неважно, какой сайт, успешный или нет, давал ссылку на Amazon.com: упоминание громкого имени могло пойти только на пользу, к тому же это было совершенно бесплатно.