Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики

       План

Вступ

Розділ 1. Товар в системі маркетингу.

1. Загальне поняття та класифікація товару.
2. Життєвий цикл  товару.
3. Позиціонування товару.

Розділ 2. Маркетингова товарна політика та її організація.

     2.1.  Структура та інструментарій маркетингової товарної політики.

      2.2. Товарна марка та її використання.

      2.3. Управління маркетинговою товарною політикою на підприємстві.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової  товарної політики.

Висновок

Список  використаної літератури   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Вступ

       Діяльність  будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:

       1. Які товари варто робити й  у яких кількостях? Коли їх  треба робити, яке співвідношення  повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів  харчування і менше одягу чи  навпаки?

       2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.

       3. Яким чином ці продукти виготовити, за допомогою яких ресурсів, у  тому числі кадрових і технологічних?  І, отже, яка буде пропозиція  цього товару?

       4. Яка конкурентноздатність даного товару в порівнянні з товарами конкурентів?

       Відповіді на всі ці питання і складає зміст товарної політики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 1. Товар в системі  маркетингу

1. . Загальне поняття та класифікація товару.

     Товар – це продукт, призначений для продажу. Він повинен мати властивість задовольняти певні потреби тих, хто його купує. Причому характер потреб, незалежно від того, чи буде споживання даного продукту праці приносити людині реальну користь (як їжа, одяг і т. д.), чи шкодити (як тютюн, горілка, наркотики), значення не має.

      Товар має дві властивості (рис. 1):

      –   здатність задовольняти певну потребу  людини (споживна вартість);

      –   придатність для обміну на інший  товар (мінова вартість).

      Властивість товару задовольняти будь-яку потребу  людини називається споживаною вартістю.

        
 
 
 
 
 

      Рисунок 1. Властивості товару

      Товари, як споживчі вартості відрізняються  за призначенням у задоволенні потреб людини: одні з них задовольняють  потреби у їжі, другі – у  одязі; треті – у засобах пересуваннях, четверті у послугах культурного призначення. За способом споживання поділяються на три основні види: предмети споживання, засоби виробництва і послуги.

      Предмети  споживання – це речі, які задовольняють потреби людей безпосередньо, як життєві, матеріальні та духовні блага (продукти харчування, взуття, одяг і т. д.).

      Засоби  виробництва – це речі, які задовольняють потреби людей опосередковано, шляхом використання їх для виготовлення необхідних предметів споживання або послуг (виробничі будівлі, споруди, машини, обладнання, сировина, матеріали і т. д.).

      Послуги – це своєрідна споживна властивість. Їхня своєрідність полягає, по-перше, в тому, що споживна вартість послуги не має речової форми. Транспорт, наприклад, не виробляє  і не продає ніяких речових товарів. По-друге, споживна вартість послуги – це корисний ефект діяльності живої праці. Для транспорту – це переміщення людей, вантажів. По-третє, особливістю послуги є те, що, оскільки вона не має речової форми, її не можна накопичувати, включати до складу речового національного багатства країни. Вона може бути спожита в момент її виробництва (надання) тому, що час виробництва та час споживання послуги залишає певний матеріальний слід: вантажі і пасажири виявляються перевезеними, хворі – вилікуваними, неграмотні – навчені і т. д. Вартість послуг формується так само, як і вартість речових товарів.

      Споживна  вартість має дві сторони. По-перше, це вся сукупність властивостей товару, по-друге, це відношення властивостей товару до потреб людини. Наявність  цих двох сторін споживної вартості яскраво проявляється у випадку, коли товар не реалізовується (залежується на полицях магазинів) через те, що він втратив свою споживну вартість. Чому це може відбуватися? Перш за все тому, що товар може втратити ті корисні властивості, які роблять його споживною вартістю, тобто потрібним людині для задоволення якихось потреб. Тканина може вилиняти, посуд розбитися, хліб зачерствіти, овочі зіпсуватися і т. д. Відповідно до цього ставлення покупця до таких товарів стає негативним.

      Крім  того, товар може виявитися непотрібним, якщо він навіть зберігає свої природні (речові) властивості, але ставлення до нього людей змінюється в результаті зміни моди, структури потреб людей і т. д. А це означає, що хоча споживна вартість є категорією вічною, поза ставленням людей до неї вона не існує.

      Зазвичай  товари поділяють на групи за такими критеріями:

• сфера використання (товари споживчого попиту, товари промислового призначення);
• тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги)

     Класифікація  товарів:

• споживчі товари та послуги;

• товари виробничого призначення(промислові товари).

У свою чергу  споживчі товари та послуги поділяються:

• залежно від тривалості використання:

     Øтовари тривалого використання, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).

     Øтовари короткочасного використання, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).

• залежно від поведінки та звичок покупців:

     Øтовари повсякденного попиту,  купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю ( зубна щітка, журнал, хліб):

s товари постійного попиту (купуються регулярно);

s товари імпульсивної купівлі (купуються не заплановано – гумка, цигарки);

s товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач).

      Ø товари попереднього вибору, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади);

      Øтовари особливого попиту, товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживчі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

      Øтовари пасивного попиту, про які споживач не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна).

• споживчі послуги :

Ø особливі послуги ;

Ø послуги з орендування товарів;

Ø послуги, спрямовані на власність споживача.

Товари  та послуги виробничого призначення:

     © залежно від призначення і особливостей використання:   • товари, що витрачаються при використанні (сировина ,природне паливо);             • товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання).

     © залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

     • капітальне устаткування – будівлі, споруди, стаціонарні установки;

     • допоміжне устаткування – рухоме виробниче обладнання та інструмент;

     • сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання, які у свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

     • напівфабрикати та деталі – товари, які стають частиною готової продукції;

     • матеріали – товари, які є результатом  переробки сировини;

     © послуги виробничого призначення:

     • виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, лізинг);

     • розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

     • професійні послуги (фінансові, банківські, інформаційні, страхування, консалтингові);

     • громадські послуги (освітні послуги).

     Капітальне  та допоміжне устаткування – це можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов’язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.

     Сировина  – природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, обмежують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.

     Напівфабрикати  та комплектуючі товари – ціна на товари цієї групи є найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один, на перший погляд, абсолютно не економічний фактор – довіра до партнера. Щодо комплектуючих деталей, до ціни слід зазначити важливість послуг, які постачальник пропонує покупцеві.

     Послуги, як споживчі, так і виробничого  призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу, п’ятого «Р» маркетингу.

     Кожний  товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення  певних потреб він і створюється.

 Основна вигода чи послуга – це серцевина товару, навколо якої виробники  мають створити дві системи. Від кого захист? Від конкурента. Що досконаліший, з погляду покупця, товар, то сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.       При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних.

     Перший  рівень – товар за задумом виробника. Це рівень на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

     Другий  рівень – товар у реальному  виконанні. Кожен товар має такі ознаки:

• якість;
• властивості;
• дизайн;
• марочна назва;
• упаковка.