Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2011 в 20:13, курсовая работа
Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. І щораз воно зіштовхується з поруч взаємозалежних проблем:
1. Які товари варто робити й у яких кількостях? Коли їх треба робити, яке співвідношення повинне бути між різними товарами, тобто випускати більше продуктів харчування і менше одягу чи навпаки?
2. На яких ринках припускає працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію.
Вступ
Розділ 1. Товар в системі маркетингу.
Загальне поняття та класифікація товару.
Життєвий цикл товару.
Позиціонування товару.
Розділ 2. Маркетингова товарна політика та її організація.
2.1. Структура та інструментарій маркетингової товарної політики.
2.2. Товарна марка та її використання.
2.3. Управління маркетинговою товарною політикою на підприємстві.
Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики.
Висновок
Список використаної літератури
Третій рівень – товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару вимагає:
1.2. Життєвий цикл товару
Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього. Стадії життєвого циклу товару.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять фаз:
1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.
2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.
Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.
3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.
4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.
Крива Життєвого циклу товару.
Життєвий
цикл товару і його стадії можна
зобразити графічно. Для цього
на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг
продажу товару в даний момент часу (рис.
2)
На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві життєвого циклу товару:
Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)
1.3 Позиціонування товару на ринку
У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.
Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.
Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.
Першим шляхом фірма може йти, якщо:
Другим шляхом фірма може йти, якщо є:
Обравши
стратегію позиціонування, фірма
може розпочати розроблення
Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.
Позиціонування
— це розроблення і створення
іміджу товару таким чином, щоб він
посів у свідомості покупця гідне місце,
яке відрізняється від місця товарів конкурентів.
Це комплекс маркетингових елементів,
за допомогою яких необхідно переконати
споживачів, що даний товар створено спеціально
для них і що він може бути ідентифікований
з їхніми потребами . Позиціонування товару
- це забезпечення товарові чітко відокремленого
від інших товарів місця на ринку й у свідомості
цільових споживачів. Позиція продукту
- це думка перш за все певної групи споживачів,
цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших
властивостей продукту. Вона характеризує
місце, займане конкретним продуктом в
розумах споживачів по відношенню до продукту
конкурентів. Продукт повинен сприйматися
певною групою цільових споживачів як
чіткий імідж, що має, відрізняє його від
продуктів конкурентів. Безумовно, треба
також враховувати той факт, що на позицію
продукту впливають репутація і імідж
компанії в цілому. Позиціонування продукту,
таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи
з оцінок споживачів на ринку певного
продукту, здійснити вибір таких параметрів
продукту і елементів комплексу маркетингу,
які з погляду цільових споживачів забезпечать
продукту конкурентні переваги. Позиції
описуються атрибутами (параметрами),
які є важливими для споживачів і які ними
вибираються. Ціна може бути ключовим
параметром для покупки бакалійних товарів,
рівень послуг - при виборі банку, якість
і надійність - при покупці комп'ютера
і тому подібне . Основна мета стратегії
позиціонування полягає втому, щоб виробити
прихильність споживача до товару фірми
через визначення позитивних відмінностей
цього товару від товарів конкурентів. Існують
такі стратегії позиціонування: Ø
позиціонування за показниками якості.
Наприклад, зубну пасту "Крест", яка
тривалий час була ринковим лідером, фірма
"Проктер енд Гембл" позиціонує як
"протикарієсну зубну пасту", цим
вона робить наголос на основному якісному
показнику цієї зубної пасти - запобіганні
карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool",
позиціонуючи свої товари, також акцентує
увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові
печі та кухонні плити мають відмінні
оцінки по випробуваннях на безпеку в
роботі; морозильні ларці зберігають низьку
температуру протягом 42 годин після відключення
від електромережі"; Ø позиціонування за
співвідношенням "ціна-якість". Сутність
цієї стратегії полягає в знаходженні
оптимального поєднання цих показників
і доведення його до свідомості споживача.
Наприклад, для пральних машин: режими
прання - контроль температури прання,
вимога до прального засобу - об'єм завантаження.
Печиво може позиціонуватися, наприклад,
по наступній парі характеристик: рівень
солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти
часто позиціонують по атрибутах: низький
- високий побічний ефект (вказується який)
і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння.
Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися
по атрибутах: консервативний - розважальний
і звичайний - витончений; Øпозиціонування на основі
порівняння товару фірми з товарами конкурентів.
Ця стратегія реалізується у порівняльній
рекламі. Наприклад: "пральний порошок
"Аріель" випере вашу білизну краще,
ніж звичайний порошок"; Øпозиціонув
Стратегія
позиціонування за двома ознаками застосовується
годі, коли існує велика конкуренція
за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна
гумка "Орбіт" - це "приємний смак
та захист від карієсу", "Тік так"
- це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками
привертає увагу споживача до трьох показників
товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш"
позиціонується як антикарієсна, що забезпечує
свіжий подих та білосніжну посмішку.
"Fujifilm" - "це чудовий сервіс, бездоганна
якість, незабутні враження".
Информация о работе Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики